一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。 一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。 所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！ 4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。 中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。 所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。 汉字中夹带洋字母没问题。 文案风格的国际化是必然的。 意识形态千万要现代！现代！后现代！ 本土语言的文案一定不能是“土”的！ 关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！ 本文对汉语文案的语法一些认识和评判。 只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不准的！ 戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！ 1话比字好。 字比词好。 词比句好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最最好！ 如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！ 如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！ 广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。 广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！ 当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！ 名词比动词好！ 动词比副介词好！ 关联词最不好！ 形容词最最不好！ 好的文案可以用象声词为标题做系列创意！ 不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！ 一堆形容词是激发不了设计做画面的！ 文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！ 广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！ 一个不算滥的文案应该懂得多用名词、动词 或者用把名词、动词当作形容词用 可惜中国的文案大姥们对这点并不自觉 这点还是英文文案们做得好 绝对伏特加系列就大量采用了这种语法 比如：绝对——大街 是名词做形容词用 绝对——打斗 是动词做形容词用 其实，改变词性的用法至多是技巧 比如：做女人“挺”好 就把“挺”字变为动词了 无论怎样样，还是少用形容词为妙 不是说绝对只用动、名词！ 这样就太八股了！ 只是说要以名、动词为主，文案会更形象、可感！ 下面是一个楼盘的报广文案，做了好多妥协，不算好，只是举个例子！ 标题：独秀 。万柳 副标题： 漫江碧透 层林尽染 秋满颐园 内文： 万柳西北 昆玉河滩头 水岸第1排 0距离万柳公园 挥杆27洞高尔夫 中关村 学府区 浪漫英雄 上游生活圈 27万坪航帆建筑 设计第3层次 新漾板 京城首倡 教育、医疗、运动 3大终身会所 这是同一个楼盘海报正面的部分文字，你大概见过的！ 窗含三山五园 门泊碧水云天 翠柳。石堤。浪花。帆影。 枕畔千帆过 长河落日圆 红枫。晨雾。梵塔。彩殿。白云。山涧。 披一袭锦衣。执一壶香茗。 看漫江碧透 层林尽染。 拱桥。流水。跑车。游艇 。 楼群沉思湖中倒影。 水草停泊都市纷绕繁忙。 春燕。秋鸟。飞虫。游鱼。树上的知了。 一副球杆。一群雅友。夕阳下纵情挥杆。 大地上几条长长的身影。 船。岸。天。地。人间。 昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。 前世。今生 。红尘。去往。彼岸。 万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。 最失败的文案是主谓宾 介副叹 的地得 皆全！ 广告文案有自己的语法或者是反语法的。 广告文案是精彩优于正确，创新大于规则的。 广告文案绝不是小学生交造句作业！ 当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。 切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！ 广告文案是没有标点符号的 也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。 也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。 如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！ 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗 广告文案和现代诗一样都是分行文体 广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性 广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！ 一篇没有分行的报广注定是失败的！ 一个不会分行的文案注定是失败的！ 写广告文案的时候一定要切记： 你不是在写文章 只是在写一行字 广告文案是第几人称？ 诗无论使用了什么人称都是第一人称的， 小说戏剧的背后都有一个叙事者 广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！” 如果非要答案的话：广告文案是第二人称的 广告文案站在消费心理上说话，不是一个人， 也不是一个群体 美林香槟小镇的引文 一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀 我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。 其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。 平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。 当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。 所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。 2003，北京，我来了 昨日，回故乡，做一回故乡的异乡人 今天，归异乡，圆一个异乡的故乡梦 2003，北京，我来了 穿着姐姐织的毛衣 带着妈妈酿的辣酱 背着爸爸系的行囊 揣着朋友说的乡音 再嗅一次我熟悉的陌生 再赌一轮我屈辱的征服 2003，北京，我来了 把乡音输给你，把乡愁赢给我 把青春输给你，把皱纹赢给我 把纯真输给你，把世故赢给我 把理想输给你，把冷酷赢给我 2003，北京，我来了 用我360日的打卡加班 赚回我5天的年假和1张返乡车票 用我日复一日的孤独和衰老 赚回我对故乡的进一步陌生和对自己的更多轻视 用我脱水的泪风干的笑失血的心功利的笔 赚回我最刺心的疼痛和最肮脏的自己 2003，北京， 让我们挥手吧转身吧忘记吧永别吧2002 2003，我来了，北京 曲线是我喜欢的 圆是我喜欢的 如果它们象直线一样简短的话 —— 后现代之后 生活归于简单 主义是一种早餐吗 哲学能喂养生活吗？ —幸福的过程一定要经过那些复杂的事物吗？！ ——后现代之后 生活归于简单 (距离是一种午餐吗？ 承诺能控制爱情吗？ —幸福的过程一定要经过痛苦的反思吗？ —后现代之后 爱情归于平和) 午夜一点，词在灯下飞着 我听到词与词相撞的声音 一场关于汉语的交通事故 午夜一点，我在灯下醒着 我听到词与词相爱的声音 一种比手指敲击键盘还轻的声音 午夜一点，北京， 1台手攒电脑前 坐着比词更孤独的我 (六点,烟圈在晨光下飞舞 我听见烟圈破碎的声音 许多关于幻灭的故事 六点，我在晨光下未眠 我听见烟卷燃烧的声音 一种和心跳一样微弱的声音 六点，一个被我遗忘的城市 一张被人遗忘的床上 一个比烟圈还脆弱的自己) (除　　夕 一 所有的风掉过头来，对准一个方向 把一个节日吹得踉踉跄跄 我身体简单，头发飞扬 谷粒源源不断，向最初的粮仓靠拢。大雪在路上 回乡回乡！这一声召唤来得如此深沉 血液召唤血液，比土地沉默的力量强大。我无法抵抗 农历。除夕。农业白须飘飘，端坐火炕之上 家谱无比慈祥，露出遥远的树根等待香火 儿孙满堂。膝盖满地。我身在其中，温暖而忧伤 二 我习惯在春联上认识父亲。时代强迫他在春联上发言 父亲一年四季和土地沉默在一起。象我写作一样 大地上的劳动贫穷而高尚。父亲你必须演讲 父亲说一句话要准备一年。他要和泥土商量 听取庄稼的意见。站在春联上他无比真诚，声音洪亮： 如意吉祥 三 此时母亲总是小心翼翼。把自己包进水饺 母亲的肉越来越少，骨头越来越坚强 母亲高兴地跳进开水里。全家人恭恭敬敬坐在餐桌旁 水饺好香。母亲我们吃着你，我们一天天强壮 今夜母亲又一次被我们吃光。你的肉成了我们的营养 你的骨头进入我们的骨头。我吐出你身上最后一块硬币。满眼泪光 四 春节晚会是熬了整整一年的老火婧汤 是不是这片土地的味道，我都要为这片土地鼓掌 这片土地浸透苦难。笑声中我常常看到苦难出场 是谁的鞭炮最先响起，又点燃了一个民族所有的鞭炮 谁的欢乐点燃了所有的欢乐，火光照亮了火光 汉语里的秘密约定。午夜子时，我们翻过了那一座山梁 五 门与门迎风打开。必然来临的拜访 笑容新鲜如初。名字大惊失色。心跳还在老地方。 兄弟们从时间的刀丛中站起，靠拢，大声嘲笑岁月的锋芒 一次多么重要的温习。手抓住手。眼光接住眼光 酒杯把过去召集在一起。给自己的血液不断加温 一年的积雪一夜融化。谁的热泪，在我眼里任意流淌 六 整晚躲进墙壁的时针，是把带血的镰刀 烟火中闪出沉默的锋光 干净利落的剪彩，从来没有一点声响 农业最后的舞蹈。汉语里最隆重的仪仗 酒杯从宴席上四处散去。流浪必须回到流浪 我开始为母亲哭泣，母亲开始为下次聚会繁忙 大地上炮屑飞舞。天空中烟尘飘荡 狂欢留下的空白比沉默更空旷 大年初一的风，把儿女们吹到各个方向) 1广告不是救世主，因为几个破广告就改变了产品命运云云，是叶茂中之流的口吻。 2诗人词人不 一定是好文案，但一个好文案要不亚于诗人词人的文字功底，现在来蒙文案这个混水的人真太多了！ 3直接销售层次的好广告是好 广告，间接文化层次的好广告也是好广告。法律没规定广告一定要懂。 4爱掉书袋子的杜甫\故作艰涩的李商隐的传播度和追星族未必比白大官人少。 5不想争论。这个贴子话题最大，罗大佐最小。直接讨论话题更好。 策划是写兵书，文案是擒拿术，不一样的！ 国内和国外广告公司的 1个主要区别，就是国内公司常把策划文案2合1，而在 后者则是2个完全不一样的职务台头。 先做专才再做全才。不专的全才合离庸才不 远。 你的测划挺好的。 我有过这种经历的，一点经验之谈，全当胡说吧！ 公元1763年 乾隆二十八年的除夕 贾迎春仍在远嫁的轿子里打盹 香菱熟睡的脸上还有一滴泪珠没干 远在乡下的刘姥姥正看着一条路过的大黄狗发楞 突然，一阵急促的鞭炮声 将他们同时惊醒 林妹妹醒了宝哥哥醒了王熙凤醒了 薛宝钗醒了薛姨妈被薛蟠搂着的夏金桂醒了 贾赦醒了贾政醒了贾蓉醒了正做梦的贾雨村醒了 丫环醒了婆婆醒了唱戏的这“官”那“官”也醒了 打坐的妙玉醒了喝醉的焦大醒了 冤死的金醒了气死的晴雯醒了 淹死的晴雯醒了病死的秦可卿醒了 就连皇帝深宫的圆春也醒了 他们同时爬起来向鞭炮响起的地方张望 他们看到北京香山正白旗村的一间破草房里 一个名叫曹雪芹的中国文人刚刚睡去 床头放着一幅没写完的春联 公元1763年 乾隆二十八年的除夕 一阵急促的鞭炮声把贾府的大大小小从梦中惊醒 中国的文学史在这里定格 一个名叫曹雪芹的中国文人刚刚睡去 一幅名叫红楼梦的春联还没写完 留下一片白茫芒大地真干净 # 红学界较公认的说法：公元1763年，乾隆二十八年的除夕，曹雪芹病死于北京香山正白旗村38号。 这是一幅写了五年改了十年的春联 这是一幅要把中国三千年没说的话一口气说完的春联 这是一幅女人们最爱看怎么看都想流泪的春联 这是一幅男人们也爱看怎么看都象挽联的春联 有人说，这幅横批为红楼梦的春联没有写完 是一个名叫高鄂的文化商人写了下联 有人说，这幅横批为红楼梦的春联早已写完 因为浆糊太稀问题被风吹走了下联 （也有人说，无论什么原因，没了下联 ——这幅世界上最长的春联就不能申报吉尼斯大全） 公元1763年，乾隆二十八年的除夕 北京香山正白旗村的一间破草房里 一个名叫曹雪芹的中国文人刚刚睡去 床头，那幅名叫红楼梦的春联变成了他的挽联 关于下联的问题至今没有闹清 有一点可以肯定的是 哪怕是一张纸片 曹雪芹床头的那碗稀粥已没有力气把它们粘起来 公元1763年，乾隆二十八年的除夕 一个名叫曹雪芹的中国文人刚刚睡去 中国文学史在他床头的一碗稀粥上久久的定格 #据当时友人的文献记述，曹雪芹迁居香山后穷困潦倒，举家食粥。 公元一七六三年 中国文学史的除夕 北京香山正白旗村 一个名叫曹雪芹的中年文人 要为中国的文学摆一桌饺子宴 宝姐姐拎着粽叶来了 王熙凤挎着蒸笼来了 林妹妹带冰糖杏仁来了 宝玉领着贾府大大小小的厨师也来了 贾圆春笑了贾迎春笑了贾探春笑了 贾惜春笑了 尤二姐笑了尤三姐笑了史湘云笑了 鸳鸯笑了司棋笑了袭人笑了紫鹃笑了 就连刚刚进门的傻大姐也笑了 曹雪芹已经好久没笑了 最后，他清清了嗓子向大家说： “饺子不是棕子、不是蒸包、更不是汤元！ 饺子就是饺子！ ——北方的一种民间面食” 公元一七六三年 中国文学史的除夕 北京香山正白旗村一间破草屋里 欢笑声戛然而止 一个名叫曹雪芹的中年文人 刚刚睡去 屋里只有饺子下锅的“扑嗵”的声 公元一七六三年 北京香山正白旗村一间破草屋里 一桌饺子宴正冒着热气 中国的文学史在梦里打了喷嚏 然后又转过身沉沉地睡去 #关于曹雪芹的生卒年，有几种不同的说法。他的生年或说为一七一五年，即康熙五十四年；或说为一七二四年，即雍正二年。他的卒年或认为一七六三年，即乾隆二十七年壬午除夕；或认为一七六四年，即乾隆二十八年癸未除夕；或认为一七六四年初春，即乾隆二十九年甲申岁首。在未找到确凿的文献资料之前，这些问题还只能暂时存疑。 1,什么是文字功底？能给文字功底一个具象描述么？ 文字水平在汪国真之上。 2，文字功底从哪里来？ 对文字的热爱，对文字的战斗，对文字屡败屡战的日积月累。 3，如果是在文案圈里蒙混，怎样才能自我觉察，尽早抽身？ 每天拿着自己的文字对镜子照1遍。 越早越好。 附加一个问题：如果真有文案的天赋，该如何寻找最好的发展？ 坚持自己到底，然后撞大运！ 形容词是方法问题，对于少数人只用形容词也能写出好文案。 唯美是对美最浅的理解，是本质问题，毕加索撞上它也会变成陈逸飞！ 你和小脱都有文案天赋，只缺少时间和经验——我个人这么看！ 最后：成为我，没意义。 (春联（火与火） 你是一块美玉来我是茅庐里一介书生 只因为奸雄大兵压境 辞主公 驾轻舟 只身到江东 迎来这人世间 阴差阳错的注定 人们都说你我如水火不相容 可谁知 你心我懂 我想你通 从你我对视掌心写"火"时的眼神就能证明 鞭炮（烧与炸） 你我是对手 相互成全留美名 没我来江东 那来你孙刘联盟指挥若定 英姿呈 盖世功 没你来统兵 那来我草船借箭 借东风 智算华容 人们都说你嫉妒成性 气量不宏 窄心胸 那知道 你为的是你家吴侯与那江东的百姓 水交（忆与思） 一场水战 三分即定 玉已消殒 肝胆作痛 过江凭吊 戚戚悲声 失去知已 痛煞愚兄 伏地大哭 泪如泉涌 更有大事 诉与谁听 更有红袖 难再动容 朴若其魂 灭灭冥冥 ) 你对我要求太高了，看了这么多广告只有芝华士说出人间普遍真理，打动心灵最深处！ 奥格维最好的文案也只是打动心理而不是心灵（你想得出1句吗）。 你对广告要求太低了，好广告只打动心灵是不够的，它应该洞穿生命震撼灵魂！至于写几句 讨好的温情主义小资情调的三脚猫，是广告最初级的东东。 前面说过这个贴子：话题最大，罗大佐最小，我的天性自己还没搞懂，不劳你关注了！ (宫商角徵羽的午夜， 思维的鹅毛大雪 声母嘹亮，韵母失却立场 谁比钉上十字架的词语紧张？) (春联（雪与血） 乌啼水泊教头醒， 惊梦六合泪零零。 想那当年我充军沧州， 为报国恩我忍气吞声， 怒杀那陆谦只为报我血海冤仇，偿我妻命， 投那梁山也为一成大业，哪有怕死贪生。 感叹这年关白雪皑皑，掩我男儿悲愤， 看窗外严寒入骨，恐你我再难续结拜之情。 贤弟你莫再想那手刃仇家，慰我肝胆， 贤弟你莫再讲那青山依在，夕阳仍红， 看这疾劳阻我壮志，我知命已不久， 可惜那高俅不杀我目难瞑。 鞭炮（痛与恸） 看兄长泪纵横， 我心似千刀万斩，刀刀索命， 一时间，心怒动，有如潮泳， 恨不得，将那高俅抽筋榨髓，燃点天灯， 恨不得，将那仇家碎尸万段，祭嫂嫂在天之灵。 千言万语我难出口， 兄长他忠肝义胆，虽有血海深仇军令尤从。 水饺（忠与终） 血海深仇水泊行， 相国寺内结交情。 生辰纲前使巧计， 四海皆交小旋风。 景阳冈上伏猛虎， 震慑大局天罡星。 及时雨落水泊处， 一百单八聚义厅。 招安毒酒群雄溃， 忠义两全古难成。 六合寺内兄弟散， 林冲含泪赴归程) 概念：生活简爱运动 DM折页文字（不含硬信息） 1标题：简单+爱 多1种标签能让我多快乐一点吗 少1种流行会让我少平庸一天吗 —自己的日子只和自己的眼睛有关 ——后现代之后的 一场生活简爱运动 2标题：态度 酷是我的态度! 炫是我的态度! —如果它们象态度本身一样简单的话！ ——后现代之后 生活归于简单 3标题：DOWN—TOWN 可口可乐与我无关 NBA的新赛季与我无关 小甜甜或者布鲁威利斯与我无关 我可以拒绝美国 但我不能拒绝DOWN—TOWN生活的简单！ —— 后现代之后 生活归于简单 4标题：方向 向左走？向右走？ 乘巴士？驾私车？ 回家的方式比回家更重要吗？！ 北京时间五点 我只想回家能够快一点！ —— 后现代之后 生活归于简单 5标题：线条 曲线是我喜欢的 圆是我喜欢的 如果它们象直线一样简短的话 —— 后现代之后 生活归于简单 6标题：“T” “直线+直线” “横+竖” “T”就是这样诞生的 “家”就是这样诞生的 —— 后现代之后 生活归于简单 7标题：尺度 大是我的分寸吗？ 小是我的尺度吗？ 对号入座的年代 房子太大，欲望就放不下了！ —— 后现代之后 生活归于简单 8标题：过程 主义是一种早餐吗 哲学能喂养生活吗？ —幸福的过程一定要经过那些复杂的事物吗？！ 后现代城之自由自宅 有的客户都打得起7半版一整版，（包括你现正服务的），关键是分8次打还是1次打完。 美林的广告予算没有因此增加，美林的开发商钱不比别人多，多的是魄力。（好多人觉得客户有钱那就是种种广告形式的效果） 广告发布并不是越多越好，使馆新城同时期的力度并不比美林少，房子比民工棚好，但改了3次名了也没卖好。 美林房子300万1套呢，只为了销售，完全可以不上北青这种大众媒体，上也没希望每个人都读是为了纯粹打形象和知名度，记得住这种气魄就好了。事实是，房子卖得很火，这是当初没想到的。 另，我一直认为媒体策略应该服从创意，首先是7天创镇记的创意打动了客户，连版的形式没什么的，我看重的是，干了这么多年，第一次，媒介形式完美执行了创意。 虽然我们做了大量说服，但不是所有开发商都可以被说服，应该感谢开发商，他们很成熟。 夏奈尔广告也要上美国主流的《读者》，《新周刊》的受众都有钱喝芝华士坐商业包机？！照这个理论，200万1套的水印长滩的亚运村户外立牌早该拆了，每天路过那的人99%买不起——奢侈品除了本身够好外，它还应该是大家都知道都议论又只有少数人买得起的东东，做过3小时广告的人都知道广告要瞄准受众的金刚经，能一次甩100万的开发商绝不比谁傻，可怕的是——现在许多做广告的人意识比开发商还落后，不想陷入这些ABC的争论，事实说话，这样做房子卖的好坏自己打个电话就知道。 广告的1234是永远不变的，但不要就在4那STOP了。 做广告的最大敌人不是一无所知的客户，而是书上的那些破理论和自己的老规矩。 不想争论，欢迎无论是谁提出的问题。 事情过去了，我们一起找些新鲜话题吧。 中国的肺老了! 哮喘了五千年的炎黄老肺。 被焚书坑儒的烟火熏过 被甲午战争的风云呛过 被罗大佑的吉他发炎过 被崔健的摇滚高烧过 被三里屯的霓虹泡胀过 被后海里的浊水腌肿过 被共产主义的信仰充血过 被资产阶级的美元霉烂过 被年年岁岁的砂尘暴漂洗着 被十万万个浑浑噩噩的灵魂“沙士”着 ——中国的肺病了! 先在广东佛山发出几声剧烈干咳 然后吐了世界一脸的浓痰 和一身的血！ 贪婪已远离呼吸的理想状态 欲望变成成功逃亡的希望 你的眼光若水 在沉淀的16层洁白上面荡漾 一声轻咳 周围立刻呈现5mx5m的方 不小心低吟了几句京腔 听到120的音乐在四周回响 空气 喜欢你 不等于喜欢你嘴边的空气 一个词张开了唇 突然失去了诉说的勇气 口罩 声音被文字过滤 就如同空气被纱布隔离 我们说的一切 悬浮在过去 比空气更加空虚 细菌 仅仅进入你是不够的 我还要深入你的肺 你的呼吸 甚至死亡 爱，一种微小的细菌 这个城市的人们叫它病毒 没有价值的广告爬虫类 每天吞下几只思想的蟑螂？！ 出卖充血的眼球和腐臭的文字 和蚂蚁同路 那些爬满城市的印刷品 有人叫它垃圾 我们叫它幸福 空气 空气 蚊子的故乡 2003年夏天 空气四处捕杀 追问一只蚊子的行踪 口罩 口罩 一种胸罩 2003年夏天 一切害羞的语言 有必要保持优美的口型 细菌 细菌 我叫做巧克力 2003年夏天 空气中弥漫一种暧昧 我把暧昧 叫做甜蜜 用文字正常地表情达意，已经有人做了 不可能超越了 给文字一点实验吧， 否则你只是靠吃象形文字腐肉的蛆虫 空气 吻 是最小的空气 鸟 是最大的空气 蜡烛 是最爱哭的空气 气球 是最爱动的空气 我或你 是最轻最轻的空气 我+你 是最重最重的空气 口罩 吃饭 说话 接吻 吃话 说饭 接吻 接话 吃吻 说饭 没什么的 它们暂时打烊了而已 细菌 一切肉眼看不到的 都可以叫细菌 梦、风、冷、味道、气质、害怕、恐惧、哈欠、思想、喷嚏、时间、恐龙、外星人。。。。。。 既然显微镜下也看不到 我对你的爱 也一定是细菌 十四行 果脯变成嘴巴 比我们出生的可能更大 口香糖变成舌头 比我们相遇的可能更大 罐头变成牙齿 比我们恋爱的可能更大 杯子变成水 冰箱变成鱼 床变成布 书橱变成纸 你变成裙子 我变成枕头 我们变成房子 比我们死亡的可能更大 好多人问过我 做1个好广告人应该读什么书 我的看法是那些写广告的书能不读就不读 创作的道理都是一样的 我在别的书店获得的帮助远比在广告人书店得到的多 “天赋只是敲门砖，在进了门之后，任何艺术家都要不断地学习既有的艺术，为自己今后的创作 找到源头''----这其实也在说广告呀 “汉语的迷途”这个文化命题和你无关吗？难道你不是用汉语在写文案用汉字做设计吗？ "露过云层的晴朗”——多好的文字和画面 “亲亲土豆”——多朴素的名字，为什么广告的 表现都那么做作和浮华呢？1 以上的点滴都来自1个叫迟子建的女作家——哈哈，做广告的很少听说的 事实上，只要你懂得学习和思考，萧红和鲁迅给你的也要比奥格维多！ 和流行保持一定距离吧 因为 因为 因为 真正的营养永远都来自那些 寂寞的思想寂寞的文字 发现更多的寂寞你就会发现更多的自我 真的！ 这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。 这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。 成语、对联——算了吧！ 成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。 成语、对联当然是汉语语境才有的。 但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。 前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话 许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！ 一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。 我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。 如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！ 人云亦云的地产楼书肯定是烂楼书！ 朦朦胧胧的地产楼书未必不是好楼书！ 如果你在语言和思想上没有一点优势，消费者会看低你！ 消费者也许不会买哲学家造的房子，但会敬重哲学。 消费者也许不会买诗人造的房子，但会欣赏诗。 ——哪怕她不懂 消费者是感性的，这样的问题消费者不会问，只有理性的开发商和不成熟的广告人会问。 美林香槟小镇 ——有香槟，就有成功和欢乐 一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀 1 标题：“上帝7天创造世界” 1:1 起初　神創造天地。 In the beginning God created the heavens and the earth 1:2 地是空虛混沌．淵面黑暗．　神的靈運行在水面上。 The earth was formless and void, and darkness was over the surface of the deep, and the Spirit of God was moving over the surface of the waters. ___<創世記> 2标题：巴黎没有答案 公元2001年8月 巴黎时间午夜2点 北京时间9点 “去了澳洲、去了夏威夷、去了柏林、去了维也纳——最后1站巴黎，日程排得密密麻麻，时差倒来倒去————还是没有答案！！！” “别墅?townhouse?包豪斯的？柯布西埃的？简约的？自然的？现代的？朴素的？抑或是现代朴素的？设计风格变了又变，设计图纸改了又改————还是没有答案！！！” “应该放弃对“不一样生活的寻找吗？！不！这是一个可怕的念头！ 也许我该给自己放个假了————对了，未来的美林小镇不就应该是一个美妙的假期吗？！” ——————————MR杨旅法考察生活摘抄 3标题：不一样的生活 1999年，位于天竺温榆河畔的一块众所瞩目的土地终于有了主人。出乎大家意料的是，开发商并没有急于把产品推向市场。 “一好性”的时代已经过去了，这势必是一个“均好性”的项目。但在房地产市场高度同质化的今天，只有“均好性”同样是不够的！美林小镇应该提供一种“不一样的生活？！” 为了寻找“不一样的生活？！”，美林人一次又一次出国考察，足迹遍布世界；为了寻找“不一样的生活？！” ，美林人开始了长达3年的设计规划过程，时间（还有金钱）在一分一秒的流逝。 可完美的答案——究竟是什么呢？！ 4 标题：1个法国老头和1瓶香槟 “当香槟泡沫从瓶中溢出——我被那‘砰”的一声击中了，一种久违了的欢乐和轻松从我的心中喷涌而出，所谓完美的生活，不就是这一刻心情的定格吗？！” “成功、欢乐、自然、悠闲、品味——这些香槟的关键词，不也正是美林小镇的吗？这瓶美妙的香槟让我看到了一些模糊的希望！” “感谢蓝德先生，感谢他在我苦闷彷徨之际带来的这瓶香槟，不能再耽搁了！只剩最后一口了——美妙的香槟！或许明天我该做些什么了” ——————————MR杨旅法考察生活摘抄 文案是4a的软肋。 4a的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。 ——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。 关键是4a的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。 所以4a的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4a的文案们就沦为了文秘。 还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以4a的文案盛产 又土又洋又串了味的汉语夹生饭。 没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4a这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。 没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4a的文秘们成长为真正的文案，4a才真正的能在中国本土创造广告文化。 文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！ 如果你是一个以4a自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！ 10文案一定要懂？ “没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳） 一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！ 其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。 一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。 人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。 没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。 非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。 文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。 文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。 许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。 消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。 就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。” 他的上1句话，是扯蛋的！ "世界上有千百种好音乐， 我们选择最差的港台音乐来到我们身边” ——崔建 广告。广告。哎。广告也一样的！ (1。简单、质朴，追求“大漠孤烟直，长河落日圆”的境界。 如果有明式和清式两种家具供我选择，我一定选明式的。我也受不了滥用形容词。我家的衣柜用的是美国STANLEY牌的玻璃滑轨门，质量真是好的没话说，用小手指轻轻一碰，门就能从滑轨的这端滑到那端，国产门绝对望尘莫及。最近，看到STANLEY的杂志广告，版面没什么新鲜的，可广告语把我镇住了。短短十个字，连小学一年级学生都认得：经常被模仿，从未被超越！ 避风塘的广告语也很好：畅饮无极限 欢乐无限时（可能个别字有误）。短短十个字，把避风塘的两大经营特色表露无遗。 2。一定要让大家看明白。 白居易的“老妪能解”和主席的《在延安文艺座谈会上的讲话》、《反对党八股》都说明过这个问题。文案首先是传递信息的，如果不是在字面上让人懂，也是营造一种能打动人的“场”。 3。除了说清问题外，文案还应承载一些人文的东西。 在大约七八年前，看过BOSE音响的广告语，八个字，是由英文Slogan"BETTER SOUND THROUGH RESEARCH"脱胎而来，妙极，可惜我忘了，真遗憾。不过类似的例子还有一个，就是麦肯广告的“善诠涵义，巧传真实”，脱胎于"TRUTH WELL TOLD"，而比英文原意更有意境，高，实在是高！ 香港广告巨子朱家鼎（钟楚红的老公）有句代表作：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）。这句我还不大佩服，真让我惊叹的是哪个牌子洋酒的广告语（大概是黄沾写的）：世事无绝对，唯有真情趣！) 故事的？广告的？ 没有故事的人生=没有情节的电影 没有故事的文字=只有性交的恋爱 无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。 语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、小说、诗歌。 失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。 这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。 这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。 广告，让语言和文字的功能沦为低下。 多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。 广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。 这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。 也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。 威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。 我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。 文字和语言不能因广告而失去叙事性。 广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。 每个产品都有属于它自己的故事。 每个故事都失落于广告文字之外。 亲爱的广告弟兄们！ 文案有时就是讲故事。 写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。 广告人——每天都要和故事恋爱。 这里只说怎样做好文案，不讨论怎样卖好文案！ 我象胡子的状况时，宁愿换家公司，宁愿失业不做 ——专业是自己坚持出来的，是失业磨练出来的 当然，这只是我个人的经历，不一定值得效仿 毕竟，每个人的肚子是不一样的 天才，横跨一切规则。 我不是你不是他不是，才有了繁文缛节。 《世界大百科全书》的编撰者有一个小学都没有毕业。 《醉舟》的作者18岁就是真正的世界大师了。 真正的天才绝不会熬到现在仍留在广告界等着转世。 广告不是说出来而是做出来的，从脚印看你走多远。 关于我的一些个人经验与看法，有用取之无用弃之。 怎么做广告永远不重要，永远也不值得争论， 因为最最关键看你做出了什么！ 但广告是有ABC的，就象没有汉字就没有语法没有语法就没有文化。 没有大多数人对少数规则的认同，人类就没有语言，就仍在咿咿呀呀的你争我论不休永远不知所云呢。 我的语法当然是谈不上的，任大家评骂！ 任何语法都需要不停的修订，但你在修正它之前最起码要懂得它！ 世界上任何事的正确答案其实只有1个——那就是：只要你够牛！ A网所有人都承认你是对的也只是个P! 拿出哪怕1个牛逼的出过街的真东东才能说明你不是个小卒子 事实最牛逼,也最公平 广告理论是大佬们的下午茶,是有最低消费的 我谈的只是我的个人经验和看法,广告最初级的语法 想写出"just do it",总得先懂ABC吧 什么技巧方法都是不重要的--理论上是成立的,现实中你见过吗 孙大伟也不敢说自己学会了"破剑式" 在整个中国的广告还处在大便阶段时,还是多做少说吧 即使说也多说些实际的吧! A网太尚空谈,会写几句陈腐的韵文就认为自己得了精髓,就立贴骂擂的 也没什么,网络本就是灌水宣泻的呀,但千万别把排泻物当作广告的古兰经了 务实些吧,象罗大佐一样做个脚踏实地的广告工人吧! 此文谈的只是现象,切莫对号入座---虽然,这样对他自己未必不好! 有人向谐音字开刀了！ 广告是在破坏语法的过程中建立语法的 但总有人自愿充当古旧汉语的卫道士的 ^_^，也好，用谐音字也已成为1种僵化的广告语法了 象它举起屠刀我没意见 只不过上升为一种政府意志太强权了些 唉！随它吧！ 只不过少了1种固化的广告手段而已！ 戏剧因表达语言的限制而走得更远 贫困产生艺术 把偕音废了没什么不好 灾难制造机会，机会制造拥挤 恐慌的5月， 给房地产广告留下了什么样的印记？！ 难道就是一窝蜂的健康住宅吗？ 不，好的广告应该深些 更深些 刚刚走出恐慌的心灵还来不及感动 但已经开始沉淀和思考 5月给了我们很多很多 幸福短暂定义了生活 友好颠复了旧的社交规则 高尚重新修改了道德 这一切都在发生、改变、 也许很快就会被遗忘 包括这组试图解说非典时期的意识形态的广告 你没看见你没听到你忽略了 ——这生活里始终流淌的暄哗与骚动 也许责怪没有透视最真的真象 但2003年6月5日的北青报上 有我1个自圆其说的小小答案 真正的诗人不存在想象力缺乏的问题。想，就是思想；象，就是现象、事象、世象。 语言不是世界本身，语言就是想象世界。 事实上越有想象力越象世界。 不能把想象力和幻想混为一谈，幻想并不是想象， 那是不负责任的胡思乱想，我信口就可以说一大串， "一个马桶飞向太阳，落下来，带来了鸦片战争"，哈哈。 玩弄语言技巧，连作者也不知道在说什么，自欺欺人。 罗布.·葛利耶的现代派再怎么折腾，也不能到巴尔扎克雨果那种代表法国文明的地步， 现代派经过一个世纪的折腾，其在时间中的小，其乖戾越来越清楚。 年轻的时候什么可以试验，我也玩过自动写作啊种种小玩意、小机关。 但伟大的作者只是顺应了天命。想象非常困难，而幻想是很容易的。 想象，这个象由世界管着，想象要对世界负责。 而幻想天马行空，不负责任。"太似则媚俗，不似则欺世"。 世界也不是现实本身，是比现实更大的东西，象，是恍兮忽兮，其中有象。 现实只是世界中能够被我们感觉到的那些部分。 灾难制造机会 机会制造拥挤 恐慌的5月 让每个灵魂都闻了闻死亡的甜味 除了白衣天使的新闻 和大量的减版 5月，还告诉了我们什么？！ 难道就是一夜间生长的健康住宅吗？ 不，好的广告应该深些 更深些 刚刚走出恐慌的心灵还来不及感动 但已经开始沉淀和思考 5月，诉说给我们很多很多 幸福短暂定义了生活 友好颠复了旧的社交规则 高尚重新修改了道德 这一切都在发生、改变、 也许很快就会被遗忘 包括这组试图解说非典时期的意识形态的广告 你没看见你没听到你忽略了你不懂得 ——这生活里始终流淌的 暄哗与骚动 也许你会责怪一双肉眼 透视不了红尘雾里最真的世象 但2003年6月5日的北青报上 有我——1个人间角落匆匆过客 乱花迷眼的自言自说 一切逝去了 5月，留给我的怀念 比你的遗忘更多 一头拉着广告这块磨的老驴 想和拉着同一块磨的众驴们 探讨一下拉磨技巧 比如前肢怎样发力身体怎样转圈 以及遇到鞭子时该用哪块驴肉去抵挡等等 既然生而为驴 不磨出白花花香喷喷的粮食来 怎么对得起那一槽上好草料 谁知不断有一些骡子跳出来 说不用你的笨方法一样能出好活 我说对对对 拉磨方法千娇百媚，何必独爱我这一种 只要能让磨转起来 就不愧为骡 骡子们接着说 说四肢不用着地也一样拉磨 说一动不动才是最高的拉磨境界 我说好好好 你拉一下给我辈驴们看看 骡子马上严肃地说 你难道没看过老子庄子吗 没听说“磨可磨，非常磨；驴可驴，非常驴” “大驴若希”“大磨无形”吗 我说知道知道可请你大骡无形一下给我看看 骡子突然笑了 你看你看拉磨本就是个游戏呀 你干什么那么认真那么着急 大家开开玩笑而已 —————— 真的对a网很失望 这个贴子立出来后 没几个真正来谈点真东西的 倒有不少骡子在大嚷大叫 你真的认为我的方法不好 就把你的好案例好经验好技巧和大家分享出来 我非常欢迎 千万别给我大谈什么大巧若拙大象若希的骡子理论 卡夫卡和卢梭写作不是同一个方法那是当然的 可说写作没有方法那是扯淡的 要不就拿一个没有写作方法的写作给大家看看 有人告诉我 这些骡子呀 连磨还没拉过的东西你跟它们谈什么技巧 我说不对吧 我看它们是一群天才骡子 天天在想怎么不四肢着地就能一骡成名的大技巧 朋友说这就是a网啊 这是一群不敢面对现实的骡子追认自我价值的地方 在这里通过大嚷大叫胡喷乱语来获得口腔快感和虚拟的尊重 或者是新骡子新驴们来这里可以让老骡子们 介绍一份拉磨的工作 喔，原来如此——不会吧 新人们注意呀 天天把拉磨当悟道把大嚷大叫当天才的地儿 能有什么好工作 小心啊 拉磨不成反尔把自己赔进去！ 口罩过滤了我们不熟悉的空气 国情过滤了我们不熟悉的思想 金钱过滤了我们不熟悉的感情 ——中国 一个害怕陌生的国度 在5月这一切被外化成一场瘟疫 社会的禁锢思想的禁锢情感的禁锢 形成了我们生活的空气 进入我们的潜意识 10亿中国人跳动着一颗自我隔离的心 生活在这样一种空气里当然要戴口罩的 生活在这样一种空气里又怎么会幸福？！ 在这样的空气里 好长时间没有幸福感了 没有幸福没有幸福没有幸福 直到有一天我看到了满街流动的白色 直到有一天我在好天气里终于被口罩窒息得喘不过去 一句呐喊在我的心中油然而生 “幸福，就是可以自由地呼吸陌生空气” 是一场瘟疫给了我们一个幸福的短暂定义 是这个社会给了我们一个幸福的可怜的定义 于是——我们向往 “迷乱5月逝去后， 这儿的宁静幸福地说——深呼吸” ——郊外的家 广告能承载这么多吗 戴着口罩的客户和媒体防备它吗？ 坚持了，打折了 但终于它冲破了中国广告的种种隔离 出现在北青报上了 敏感的人多少能看明白吧 外行就看个热闹吧 这种有感而发的意识形态广告 下次再玩好些吧 广告不是在陈词滥调里翻拣金砂， 广告是有意的背叛和无意的发现。 余光中的《森林之死》里有两句： “十七世纪的遗老，杀！” “这一年，郑成功收复了台湾。” 指称老树的年轮同心圆的繁复， 和它高尚的无可剥夺的生存资格。 无独有偶， 国外DDB做了一个同类题材的电视公益广告， 树的横断面，由中心到边缘， 不同的年轮代表着不同的历史年代： 这一年，拿破仑诞生； 这一年，爱因斯坦诞生； 这一年，砍掉这棵树的混蛋出生。 …… 我宁愿相信，诗歌不是广告， 是诗歌不等于广告文案的口误。 (桌子的一角 空空的一角 切掉的一角 一个方向变成了两个方向 从有知走向迷茫 从确定转化为选择 从切掉的棱角走向更多的棱角 如果是孤独的思想的鱼 他添加了更多的惆怅 如果是快乐飞行的鸟 他放弃了执着的方向 如果是我无知搜索的人 他给了我两个答案 如果是辨证法的出现 他否定了形而上也否定了自己 桌子的一角 桌子的角 角 方向 执着和变 变和暴力的倾向) (为动而改 称之为欲 为静而改 称之为望 ) 12眼睛的？耳朵的？ 现在再回到具体的语法上来。 把线上的文案分为两种： 1是眼睛的，阅读性的——如报广文案 2是耳朵的，听觉性的——如影视文案 由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。 可惜的是， 2者经常被搞错位。 于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。 于是，出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。 房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。 4A文案（仅指文案部分）是耳朵的， 偏重于听觉性的。 由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。 于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。 举2个例子吧： 许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。 仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。 宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。 当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。 有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候， 男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。 总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！ 点 行 段 再说说第1种文案——阅读性的。 怎么进入和结构一篇报广文案呢？ 可以顺生——先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。 也可以逆产—先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。 当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。 都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高——会死人的。 但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合——一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。 一点就是一行， 一行就是一段。 一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格－语感—调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。 对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是的。 对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了，那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来，然后寻求统一、结构和主次，如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的 也就是你了！ 上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的，要说的或许不同，但方法并不太多。 当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。 文无定法须有法，自成一派亦有派。先见过青蛙再练哈瘼功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！” 14标题？！出题？！ 写标题？！有时就是出题目。 写内文就是破题、解题。 标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。 内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。 如 标题： “我改变不了我丈夫”是结果，是现状。 内文： “他总是爱乱扔东西”是原因，是前史。（这段 内文被聪明的省略了，因为画面上的衣柜让人联想 到了）。 “花***元（买一个衣柜），收拾他！” ，是解决办法，是内文对标题的回答。 写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。 有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。 好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。 前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。 写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。 当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；“如果比尔盖茨读完大四”——说的则是一个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。 越不容易回答的题目，越有可能是好标题。 写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。 美林小镇这期北青的投放是一百万，还有展会100万， 比任何一个别墅头一个月的费用都少 在4月中至五一前非典对北京房产冲击最大的时候， 美林的售房额是1亿7千万 这个数是小户型的盘都达不到的 北京同时期的楼盘月均销售额平均只有2000万不到 浪不浪费事实说话 一看到有创意的稿子就觉得浪费钱 这是客户才有的思维 时间长了广告公司的人也有了固化思维 许多好想法就是被这种固化思维吓回去的 好广告的最大敌人不是客户 许多时候是广告人自己 美林的创意好不好另说 钱花得少是事实只不过我们说服客户1次发了 老有人误以为这个客户财大气粗甚至浪费那正是广告的效果 老有人拿这说事，故此综合说明一下 这个客户和你遇到的客户没什么不同 是我们带着香槟提案说服来的 再说，浪费客户的钱——这也需要能力吧？！你有吗？ 真的不想再说了 希望大家今后的讨论能回到真正的专业上来！ (有时很羡慕做地产广告的同行，有足够的资金和空间伸展技能和个性所在，不用顾及长期的品牌定位和形象建设问题。所以无论是玄门太极还是市井拳脚，都能演练得很随意，玩小了你叫地产精英，玩大了有AD奖项。 平面很凶悍，视觉刺激准确的引发对文字的渴望，不过相对平面，大佐兄的文案欠缺感染力度。 失误所在（个人观点） 1 平面和产品关联度过小，只有地产概念，而对房产本身没有可想象度和参比值。 2 系列作品过于紧密，由于时间界定不能独立成章，单独看有点不伦不类。（毕竟没有几个人能连续七天看到该作品，原创人员除外） 3 大佐兄的作品我通篇拜望过了，这篇有点努，没甚么气质和感染力。建议带上美女和香槟去那个地方住两天，相信男人有感的情绪该是蛮到位的。 香槟小镇： “枝叶婆娑的露台，能听到我的歌声，并从皎洁倾泻的沐浴里了解我板结的面孔，也会滋生笑容。还可以说给你一些故事，关于远处那片阑珊的玻璃筒，波澜如何流转。喝酒的时候请你不要笑，因为要你知道，宁静中，这杯明透的后面，是我如何的眷恋。。。” ) 哈哈，仅就这点上来看，老兄就没通篇读。 和自己其他文案比起来，这篇仅就文字而言平淡了些。 我认为主要是写法和想法上更出彩些，还有写作的形式感上更创新一些——换了一种写法。 另外，我试图换一种说话方式，再大家都很高调说话的时，声音低下来更会注目一些吧。 这是报广中的超长篇，不适合象单个报广那样写的，不信，试试就知道。 用不用力我自己知道，别人有别人的看法吧。 有些意见是对的，这里谢谢了！ 至于你引的那段文字，就饶了我吧——我仔细看了2遍的，真的很难恭维。 肯定不是我最好的，大佐不至于就这点东东。 另房地产广告未必象你想的那么好做，有的说法不是不中肯，是因为你对房地产广告还要了解。 15 正 反 省略 标题就是出题目。 那么内文怎么破题呢？ 1正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。 例—— 标题：“如果比尔盖茨读完大四” 内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。 2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。 例—— 标题：“10个商人9个坏！” 配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。 更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。 如标题：“嘿！哈！呦！喝！” 内文完全省略了，一个字都没有。 ——这是汇仁肾宝的广告。 单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！ 画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑！ 明白了吗？ 这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！ 如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了——很烂的是不是自己！ 美林香槟小镇 ——有香槟，就有成功和欢乐 一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀 1标题：“上帝7天创造世界” 1:1 起初　神創造天地。 In the beginning God created the heavens and the earth 1:2 地是空虛混沌．淵面黑暗．　神的靈運行在水面上。 The earth was formless and void, and darkness was over the surface of the deep, and the Spirit of God was moving over the surface of the waters. ___<創世記> 2标题：巴黎没有答案 公元2001年8月 巴黎时间午夜2点 北京时间9点 “去了澳洲、去了夏威夷、去了柏林、去了维也纳——最后1站巴黎，日程排得密密麻麻，时差倒来倒去————还是没有答案！！！” “别墅?townhouse?包豪斯的？柯布西埃的？简约的？自然的？现代的？朴素的？抑或是现代朴素的？设计风格变了又变，设计图纸改了又改————还是没有答案！！！” “应该放弃对“不一样生活的寻找吗？！不！可怕的念头！ 也许我该给自己放个假了————对了，未来的美林小镇不就应该是一个美妙的假期吗？！” ——————————MR杨旅法考察生活摘抄 3标题：不一样的生活 1999年，位于天竺温榆河畔的一块众所瞩目的土地终于有了主人。出乎大家意料的是，开发商并没有急于把产品推向市场。 “一好性”的时代已经过去了，这势必是一个“均好性”的项目。但在房地产市场高度同质化的今天，只有“均好性”同样是不够的！美林小镇应该提供一种“不一样的生活？！” 为了寻找“不一样的生活？！”，美林人一次又一次出国考察，足迹遍布世界；为了寻找“不一样的生活？！” ，美林人开始了长达3年的设计规划过程，时间（还有金钱）在一分一秒的流逝。 可完美的答案——究竟是什么呢？！ 4 标题：1个法国老头和1瓶香槟 “当香槟泡沫从瓶中溢出——我被那‘砰”的一声击中了，一种久违了的欢乐和轻松从我的心中喷涌而出，所谓完美的生活，不就是这一刻心情的定格吗？！” “成功、欢乐、自然、悠闲、品味——这些香槟的关键词，不也正是美林小镇的吗？这瓶美妙的香槟让我看到了一些模糊的希望！” “感谢蓝德先生，感谢他在我苦闷彷徨之际带来的这瓶香槟，不能再耽搁了！还有最后一口——美妙的香槟！或许明天我该做些什么了” ——————————MR杨旅法考察生活摘抄 5标题：模糊的希望 公元2001年6月的一天，法国好友蓝德先生带来的一瓶香槟让MR杨看到了一些希望。第2天，MR杨决定去香槟的故乡走走。 「香檳」CHAMPAGNE，其實是一個地區名稱，位於法國東北部，距離巴黎約145公里，車程約二小時。我们通常所说的香槟区分两个部分，南部为香槟区，北部为亚丁区。按照法国法律规定，只有出产于这里的灰葡萄酒才可以叫做“香槟酒”，否则只能叫做“气泡酒”。 6标题： “上帝7天创造世界” “亚丁的7天之旅意味着什么呢？！” 1:3 神說、要有光、就有了光。 Then God said, "Let there be light"; and there was light. 1:4 神看光是好的、就把光暗分開了。 God saw that the light was good; and God separated the light from the darkness. 1:5 神稱光為晝、稱暗為夜．有晚上、有早晨、這是頭一日。 God called the light day, and the darkness He called night. And there was evening and there was morning, one day. 7 标题：第1日 晴 风力3—4级 车速140迈 目的地：亚丁小镇 “从巴黎去往香槟区，最好是带着宠物自己驾车去，因为一路上有好多可以让你随时停下的地方” ————可爱的法国老头蓝德先生 “还没进入香槟区，我就已被路边香甜的空气和自然的景色灌醉了！” ————那年，去往香槟区的路上 “畅快无阻的高速路，就象一段美妙的旅程，让我想起那年的香槟区之旅！” ——————2002年，去往美林香槟小镇的路上 8标题： 15分钟 停！ “在距巴黎15分钟的地方我停了下来，我看到分布高速公路旁的一排排低层的漂亮房屋。它们很和谐地和周围的树木融和在一起。与我同行的蓝德先生告诉我：把家安在靠近巴黎的高速公路旁，是巴黎上流人士的一种新的生活方式，当然，那里的风景应该是优美的。” ——————————MR杨第1日日记 9标题： 关于15分钟的思考 “同样的林荫大道，同样畅快的高速公路，从美林小镇到CBD只需15分钟。15分钟不仅意味着一段优美的距离！ 更意味着一种不一样的生活！在离巴黎15分钟的地方，我想了很多。”—————————MR杨第1日日记 （美林小镇近临京顺路和机场路2大高速专道，从美林小镇到CBD只需15分钟车程。） 10美林小镇的区位图及文字说明 标题：温榆河畔 美林小镇位于天竺核心区的温榆河畔。温榆河一向以优美的自然环境和清新的空气质量指数而闻名。温榆河周边高尔夫练习场、国际学校、赛马会、国际SHOP—mail、欧式商业街一应俱全，是北京目前最为成熟的大型高尚生活区域之一。 11标题：进入香槟区 “香槟区专门开辟出500多公里的香槟观光路线。进入香槟区仿佛进入一个巨大的葡萄博物馆，这里有近3万公顷的葡萄种植园，绵延百公里的地下大酒窖，以及葡萄为主题的博物馆和餐馆。这里遍布着大大小小上千家葡萄酒厂，总共生产着5000多个品牌的香槟酒。”————《法国旅游手册》 “在经过了大片的农田和一个又一个葡萄庄园之后，我们离香槟区的省府汉斯市不远了！香槟！香槟！你能承载起我热切的梦吗？！” ———————-第1日日记 12标题：关于第1日的思考 第一：美林香槟小镇是自然的，就象高速公路两边的房子一样自然。 第二：美林香槟小镇是第一居所。 ——MR杨的手写稿 13标题：第2日 晴 风力3级 步行 游览计划：上午——汉斯大教堂 下午——一个未名的自然小镇 1:6 神說、諸水之間要有空氣、將水分為上下。 Then God said, "Let there be an expanse in the midst of the waters, and let it separate the waters from the waters." 1:7 神就造出空氣、將空氣以下的水、空氣以上的水分開了．事就這樣成了。 God made the expanse, and separated the waters which were below the expanse from the waters which were above the expanse; and it was so. 1:8神稱空氣為天．有晚上、有早晨、是第二日。 God called the expanse heaven. And there was evening and there was morning, a second day. 14标题：香槟与教堂 “在汉斯最不可错过的就是汉斯大教堂，自中世纪到1825年的查理十世时代，共有24位法国国王在这里举行加冕典礼。” 　“汉斯大教堂，外形和巴黎圣母院相仿，同样是哥特式的建筑。比较特别的是——在教堂左侧一块巨大的彩绘玻璃上，描绘着香槟酒酿造的全过程，这在世界教堂中是绝无仅有的——看来，就是上帝也不拒绝香槟的欢乐。” ——汉斯导游的现场解说 15标题：小镇印象 “其实，城市和教堂并不是这次旅行的主要目的，我更感兴趣的是那些散落在城市旁的自然小村镇，所以，下午我们在距汉斯十公里处的一个未名的小镇停了下来！” “这是一个只要几十户规模的自然小村镇，下午的阳光投射在彩色的房子上面，美得就象莫奈的一幅油画！” “没有任何人工斧凿的痕迹，小镇就象天然生长在这块土地上一样，所有的房子都是自然排列的，却又冥冥中有一秩序。” “走在小镇高低不平的街道上，脚踩着富于弹性的泥土，仿佛在接受大自然的轻轻按摩，紧张的神经不由得松弛下来，一种想回家的愿望自心底油然而生。” ———————-第2日日记 16标题：关于小镇的思考 “从巴黎到汉斯，一路上所经过的几个小镇，大概都只有几十户或几百户的样子。和它们比起来，北京所说的镇简直大得象一个城市，完全失去了小镇应有的风味。我们的小镇，应该是一个真正的小小镇。” “这几年北京流行的造镇运动，大多还是对城市的模仿，恰恰丢失了小镇本应有的自然和淳朴。要把人工造镇的痕迹降到最低，让小镇就象香槟区的自然村镇一样天然。” ———————MR杨 16美林香槟小镇总规图及文字说明 标题：自然的原乡 占地面积：151975。5万平方米，建筑面积：89927。06平方米。 建筑形态：联排别墅+双拼别墅+蝶拼别墅。 小镇居民：286户。 借鉴 “香槟小镇”的自然形态：采用三叶虫式总规布局，建筑自然错落有致，路径花圃交叉有序。强调丰富的视觉层次和原生的自然感受——足不出户体验法国葡萄小镇的生活风味。” 17关于第2日的思考 “美林小镇终于可以有一个新名字了，那就是美林香槟小镇。” ——MR杨的手写稿 18 第3日 晴 风力3—4级 步行 游览计划：上午——特华市 下午——吕西安的家 1:9神說、天下的水要聚在一處、使旱地露出來．事就這樣成了。 Then God said, "Let the waters below the heavens be gathered into one place, and let the dry land appear"; and it was so. 1:10神稱旱地為地、稱水的聚處為海．　神看著是好的。 God called the dry land earth, and the gathering of the waters He called seas; and God saw that it was good. 1:11神說、地要發生青草、和結種子的菜蔬、並結果子的樹木、各從其類、果子都包著核．事就這樣成了。 Then God said, "Let the earth sprout vegetation, plants yielding seed, and fruit trees on the earth bearing fruit after their kind with seed in them"; and it was so. 1:12於是地發生了青草、和結種子的菜蔬、各從其類、並結果子的樹木、各從其類、果子都包著核。　神看著是好的． The earth brought forth vegetation, plants yielding seed after their kind, and trees bearing fruit with seed in them, after their kind; and God saw that it was good. 1:13有晚上、有早晨、是第三日。 There was evening and there was morning, a third day. 19古镇特华 “特华是香槟区最值得观赏的古镇之一。从地图上看，特华的旧市区恰似一个横放着的香槟酒的瓶塞。” 　　 “特华市有很多16世纪保存下来的木条房子，这种古老的房子老得只剩下木头了，但是热爱古董的特华人仍旧用水泥顽强地巩固住它们。特华市有不少年代久远用石子铺成的小路，还有一些古老而又焕发着生气的庭院。” “木条屋、石子路、老挺院——构成了特华自然淳朴的中世纪情怀。” ——特华导游的解说 20标题：简朴的世家 “下午，在距离特华不远的BAYEL村里，我们参观了一个叫吕西安的香槟世家的住所。这是在古堡的原址上新盖的一座2层小洋楼，淡雅的立面，简洁的造型——它竟是那样的简单和朴素！” “屋子里也不象我们想象得那么奢华，一切恰到好处。餐厅高墙上随意写着各种香槟酒的名字，架子上摆着一溜香槟酒的空瓶子。墙面和地面都很粗糙，保持着淳朴的世家风貌。” “吕西安向我们介绍——这里早上可见林间晨雾，傍晚可见夕阳红染，附近有马术俱乐部、网球场和可以垂钓的小湖。而这一切和我们美林小镇的环境多麽相象！” ———————第3日日记 　 21标题： 关于建筑的思考 “别墅和Townhoue就一定要奢华和繁琐吗？就一定要有所谓的欧式浮雕和廊柱吗？参观了吕西安的家后，我想得最多的是赖特的那句——少即是多”！ ——————离开吕西安家后的思考 “真正的设计师都知道——最容易学到的是法国建筑的浮华，最难做到的是法国建筑的简约” ----设计师朱小东法国留学笔记 22美林香槟小镇建筑风格效果图及文字说明 标题：现代。简约。清新。 留法设计师担纲设计，完全现代简约设计风格。奉行“少即是多”的美学原则，追求自然、清新的视觉风范，告别无谓的奢华与繁琐。 23美林香槟小镇建筑立面效果图及文字说明 标题：工艺美术运动 建筑立面采用钢、原木等原材质，立面涂料强调原质感，并采用阳台镂空等工艺——精心雕琢每一细节。 24美林香槟小镇室内空间效果图及文字说明 标题：“无梁、无柱” 9种多样户型设计，带私家花园，上下露台。 采用别墅罕有的“剪力墙”结构。无梁、无柱——空间更高、更实用。高抗震性能、更佳隔音效果——为此，建筑成本多付出40%。 25美林香槟小镇主卧效果图及文字说明 标题：“空间第一人称” 豪华全功能主卧，室内空间动、静完美分区，客、餐完全独立，充分保障空间的自主与私密，空间一切以“我”为本。 26标题：关于第3日的思考 “自然、简约、再自然、再简约-----这是美林香槟小镇要追求的” ——MR杨的手写稿 27标题：第4日 晴 风力3—4级 步行 游览计划：途中的一个葡萄农场 1:14神說、天上要有光體、可以分晝夜、作記號、定節令、日子、年歲． Then God said, "Let there be lights in the expanse of the heavens to separate the day from the night, and let them be for signs and for seasons and for days and years; 1:15並要發光在天空、普照在地上．事就這樣成了。 and let them be for lights in the expanse of the heavens to give light on the earth"; and it was so 1:16於是　神造了兩個大光、大的管晝、小的管夜．又造眾星。 God made the two great lights, the greater light to govern the day, and the lesser light to govern the night; He made the stars also. 1:17就把這些光擺列在天空、普照在地上、 God placed them in the expanse of the heavens to give light on the earth, 1:18管理晝夜、分別明暗．　神看著是好的． and to govern the day and the night, and to separate the light from the darkness; and God saw that it was good. 1:19有晚上、有早晨、是第四日。 There was evening and there was morning, a fourth day. 28标题：如诗的田园 “这里可以让人随时停下的地方太多了！途中的一个葡萄农场打乱了我们原定的游览计划。大家一致决定停下来，步行去那看看。” “中午时分，我们甚至走跑到一个绿色山坡上，脸上蒙着草帽睡了一会儿。一路上我们就这样停停走走，体会着一种难得的自由和惬意” “这样疏朗的葡萄农田，和我见识过的巴黎、纽约、澳洲无一相同。迤逦、平缓的丘陵占了绝大部分，偶尔可见一辆曳引机遥遥在天际出没——可是，你再也找不到比这照料得还要好的绵延乡野了。触目所见皆是一排排茂密、笔直的葡萄架。葡萄园的近旁，点缀着一个个古堡。” “非常有趣的是，这里每个庄园古堡前都有一条小河，就象是精心设计过一样。”————第4日日记 29标题：葡萄的气候 “溫和的大西洋氣候和嚴酷的大陸氣候輪流交替著，加上來自森林的濕氣，把溫度降低，所以这里的葡萄成熟期也比較慢。目前，香檳區種植著三種葡萄，它們分別是 CHARDONNAY（白葡萄）、PINOT NOIR、PINOT MEUNIER（紅葡萄，但葡萄汁是無色的。” ——————葡萄庄园的主人向我们介绍说 30标题：关于园林的思考 “在自然界，你找不到一条直线。” “水景，是一个好房子所不可缺少的” “没经过人工修剪的葡萄架、被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树┄┈也许，自然才是最好的园林设计师” ——————MR杨 “建筑和园林绿地之间的关系，就象这里的树丛和葡萄田之间的关系。把建筑象树那样小部分集中起来，然后在点缀在大片的葡萄田中，这样园林绿地才能获得更加开阔疏朗的视觉空间——北京的别墅为什么总是排得那么密呢？！” ——————美林园林设计师 31美林香槟小镇园林总规效果图及文字说明 标题：“18.3%” 自然、简约的园林设计风格，0．47超低容积率，绿化率高达51%。从法国的葡萄田园获取灵感，通过独具匠心的规划设计，建筑密度仅为18.3%，比别墅更优，同样低密度，给空间更多留白。 32美林香槟小镇水景效果图及文字说明 标题：“家里有条温榆河” 与温榆河相互呼应，小镇内设稀有的大型水景园林。水系蜿蜒贯穿整个社区，家边处处水景水趣。沿水设置栈桥，白沙滩、儿童嬉戏区等景点。入水处采用缓坡设计，每一细处无不体现自然乐趣。 33美林香槟小镇园林小品效果图及文字说明 标题：生命、时间 小镇南北入口处辟有生命、时间广场，高达1。6米绿地缓坡，还有散布社区里的瀑布、风车小品，亚丁风车园林小品，处处自然意趣，处处都可坐卧停留。 34标题：第5日 多云 风力1级 车速60迈 游览计划：上午 农田舞会 下午：小镇酒吧 1:20神說、水要多多滋生有生命的物．要有雀鳥飛在地面以上、天空之中。 Then God said, "Let the waters teem with swarms of living creatures, and let birds fly above the earth in the open expanse of the heavens." 1:21神就造出大魚、和水中所滋生各樣有生命的動物、各從其類．又造出各樣飛鳥、各從其類．　神看著是好的。 God created the great sea monsters and every living creature that moves, with which the waters swarmed after their kind, and every winged bird after its kind; and God saw that it was good. 1:22神就賜福給這一切、說、滋生繁多、充滿海中的水．雀鳥也要多生在地上。 God blessed them, saying, "Be fruitful and multiply, and fill the waters in the seas, and let birds multiply on the earth." 1:23有晚上、有早晨、是第五日。 There was evening and there was morning, a fifth day. 35标题：欢乐的节日 “应葡萄庄园主人的盛情邀请，我们决定在这里再停留一天。” “当地的人介绍说，每当圆熟的葡萄挂满藤架时这里的酒村也开始他们的香槟祭典。这里的每个村庄均有不同趣味的庆祝方式，参观酒窖、丰盛大餐，还有热情奔放的歌手载歌载舞” “田埂上，街头上，在小镇的酒吧里，到处都有碰杯的声音和开怀的笑声，好象来到这里的每一个一都是老朋友。” “当我在洒满阳光的农场舞会上喝着香槟，品尝着法国生蚝，看着周围快乐的人群，我终于明白：对于这里的人来说，每天都是节日。” ————第5日日记 36标题：傍晚的小镇 “傍晚七點一刻，葡萄农场附近小镇的天空居然闪映着一条灿烂的彩虹。我们几个换上轻便的衣服，徒步前往「小镇酒吧」。商店已紛紛掛上「休息」的告示板，但餐廳及酒吧卻開始高朋滿座。尋了一處清幽的路邊咖啡座，心滿意足地享受太陽和咖啡，並觀看遊客漫步閒晃，几天来奔波的疲惫突然间一扫而空，我們已经完完全全溶入到了小镇欢乐的气氛中。” 37标题：关于欢乐的思考 “学习亚丁小镇的建筑是容易的，可怎样才能把这儿的欢乐搬回家呢？！ “在香槟小镇，劳动的乐趣让每一个人都成为朋友；在美林香槟小镇，运动的乐趣让每个人都成为朋友！”——MR杨 38美林香槟小镇会所图片及文字说明 标题：现代。运动。4100平方米会所。 钢玻璃、玻璃幕墙、现代主义风格会所。 内设穹顶泳池、壁球、乒乓球、网球、桑拿、健身等高尚运动场所；咖啡、茶、韩式烧烤餐厅、超市、美容美发、商务中心等生活休闲配套完备。 39标题：关于第5日的思考 “欢乐，是美林香槟小镇最需要的社区文化”” ——MR杨的手写稿 40标题：关于第5日的一些日后补充 “记得那天参加农田舞会，好多游客是开车来的。其实，小镇的本地居民也大多是有车的，可在这里车的存在几乎被大家忽略了。可在北京的小镇和别墅区里，到处都是车的影子，小镇安祥和休闲的气氛无形中被破坏了！” “其实，车的痕迹在这里并不是完全不存在。晚上，常能听到晚归的车子轧在石板路上发出的声响，而我几乎每天就是伴着这种天籁入睡的。后来回到巴黎时，还因为失去了这种声音而不太适应呢！不知这能不能也算作一种乡村音乐呢？！当然，这些都是事后才回忆起来的！” ————2002年日记 41美林香槟小镇车位设计图及文字说明 标题：602:286 双车位 2：1优越车位配比，即每户最多可拥有两个车位，小镇内的交通路面采用石料铺装，再现法国乡村自然天音。 42标题：第6日 多云 无风 车速120迈 游览计划：上午：香槟大道 下午：香槟厂 酒窖 1:24神說、地要生出活物來、各從其類．牲畜、昆蟲、野獸、各從其類．事就這樣成了。 Then God said, "Let the earth bring forth living creatures after their kind: cattle and creeping things and beasts of the earth after their kind"; and it was so. 1:25於是　神造出野獸、各從其類．牲畜、各從其類．地上一切昆蟲、各從其類．　神看著是好的。 God made the beasts of the earth after their kind, and the cattle after their kind, and everything that creeps on the ground after its kind; and God saw that it was good. 1:26神說、我們要照著我們的形像、按著我們的樣式造人、使他們管理海裡的魚、空中的鳥、地上的牲畜、和全地、並地上所爬的一切昆蟲。 Then God said, "Let Us make man in Our image, according to Our likeness; and let them rule over the fish of the sea and over the birds of the sky and over the cattle and over all the earth, and over every creeping thing that creeps on the earth." 1:27神就照著自己的形像造人、乃是照著他的形像造男造女。 God created man in His own image, in the image of God He created him; male and female He created them. 1:28神就賜福給他們、又對他們說、要生養眾多、遍滿地面、治理這地．也要管理海裡的魚、空中的鳥．和地上各樣行動的活物。 God blessed them; and God said to them, "Be fruitful and multiply, and fill the earth, and subdue it; and rule over the fish of the sea and over the birds of the sky and over every living thing that moves on the earth." 1:29神說、看哪、我將遍地上一切結種子的菜蔬、和一切樹上所結有核的果子、全賜給你們作食物。 Then God said, "Behold, I have given you every plant yielding seed that is on the surface of all the earth, and every tree which has fruit yielding seed; it shall be food for you; 1:30至於地上的走獸、和空中的飛鳥、並各樣爬在地上有生命的物、我將青草賜給他們作食物．事就這樣成了。 and to every beast of the earth and to every bird of the sky and to every thing that moves on the earth which has life, I have given every green plant for food"; and it was so. 43标题：香槟大道 “终于，我们来到了著名的艾培市 （Epernay），总有100多公里长的酒窖蜿蜒在这个城市的地下，数百万瓶香槟酒沉睡在酒窖中。” “从城市中心的共和广场向东延伸便是香槟大道，大道两侧林立着香槟酒厂和文艺复兴时代的古典豪宅，倍受拿破仑钟爱的酩悦香摈也诞生在这里！” ————-第6日日记 44 酿造的秘密 “在香槟区，每800粒葡萄中只有一颗能被用作制做香槟的原料，而一瓶上等香槟需要4000粒这样的葡萄” “用于酿酒的葡萄是用人手采摘的，以便随时舍弃那些损坏及尚未成熟的葡萄；而对于比诺罗瓦、比诺曼尼和莎当妮来说，则必须要分开来采摘。” “每一瓶香槟都必须经过法定的陈年期限才能上市。按照AOC规定，无年份香槟要陈年15个月以上才可上市。而珍贵的年份香槟则必须陈年3年以上才可上市。” ————一位酿酒大师在香槟大道上的介绍 45标题：香槟的滋味 “酩悦酒厂特别安排了品尝项目，准备了三种香槟，还有两位专业侍者。” “主人告诉我们，喝香槟酒以前，一定要记得先嗅闻一下。一闻之下，水仙花及爱丽丝花的清香味道扑鼻而来，接着又闻到梅子、杏桃和桃子的味道，再深闻下去，香草的味道也跟着出来了。一口喝下去，嘴巴里充满了跳跃的汽泡，像仙女跳舞一样。” “淡金黄、明亮的香槟酒液在杯子的下层，像极了太阳的第一道曙光。杯上布满着厚实的汽泡，并且还有许多细细的汽泡，正由杯底下慢慢的升起来。举起杯子浅尝了一口，清新的酒气，沾着一点点的稻草味。更神奇的是，将酒杯放在耳边片刻，竟如同听见一支萧邦的奏鸣曲般，让人不经意地微醺起来。”——第6日日记 46标题：关于酿造的思考 “上等的香槟来自对原料的严格挑选；上等的生活来自对细节的反复打磨！” “人工采摘，是为了保证葡萄的原味。房子的建造是否也应该避免机械地克隆，而多些人性化的因素呢？！” “好的香槟，是需要陈酿的；好的房子，是否也要多经过些思考的沉淀呢？！” “其实，比思考更重要的是一种对待细节的态度！” ——————————MR杨 47标题：美林的故事 “感得到的温暖” 采用雷诺士单风冷中央空调，另加设了“森德暖气片”及“进口蓄水罐+进口采暖炉”——让你即使洗澡时也有恒温保证。 “看不见的提升” 给不卖钱的地下室装上“污水提升系统”？！只为了地下室不会反味？！ （从房屋的配备到一条墙缝的曲直，为了居住品质的每一个细节 美林香槟小镇还做了更多。） 48标题：带签名的酒 “不同的葡萄和不同村庄的产出不同的香槟。香槟是全法国的品牌，而每一家族则是一个不同的香槟品牌” “为了不让香槟酒的原味受到一丝损伤，一流的酒窖是采用人工消灭橡木桶上的蜘蛛的，也就是说酒窖工人们要在无数个夜晚接受那些小蜘蛛的盯咬。” “香槟酒的标签上标有酿酒师的名字，几百年来几乎成了惯例，这充分说明每一种酒都是一项艺术创造。你可以从标签上读到一个世家、一种风格、一段传统、一部法国历史。酩悦就是这样一个典型的例子！” ——酩悦酒厂的酿酒师 49标题：壮观的酒窖 “应我们的要求，下午特意去参观了酒窖。这里總共有三十几個山洞，每一個山洞都通过架設的走道連接起來。。在走道上，明顯地置放了很多酒架，在酒架的兩邊，放滿了倒置的「香檳」。普通的葡萄酒在酒窖裡陳年的時候是平放的，而為什麼香檳酒卻要倒放？这主要是因為香檳酒要在完全封闭的瓶子裡进行二次發酵。” “著實很難想像在近千年前，工匠們花了多少心血和時間开凿了这样氣勢磅礡的鉅作。而一个家族，为了保全这些酒窖，又经历了多少曲折和磨难呢？！” ——第6日日记 50标题：关于品牌的思考 “美林，因成功地开发北京美林花园而获得了自己的品牌，尤其美林独有的销售服务体系得到市场的一致赞赏。1999年，成功开发青岛美林小镇，把品牌延伸到全国。” “如今，贴着美林标签的房子就象一瓶好香槟一样得到大家的青睐！” “然而，这些还是远远不够的，香槟世家的人都知道，维持一个品牌比创造一个品牌更难！” 51美林香槟小镇的品牌列表 美林的品牌不仅来自对自身的完善和进取，更来自对项目各环节品牌的严格监控： （随屋奉送——配套设备品牌列表） 1、380—220V三相五线制电源系统：每户额定12KW功率，可在地下室设置桑那房； 2、双路供电系统：保证无停电之扰； 3、星电视系统：包含10各以上境外频道； 1、ADSL宽带入户； 2、户内背景音乐系统； 3、水、电、气远程抄表系统； 4、德国ABS污水提升系统：具有加压、打碎装置，利用压力排水，防止堵塞和地下室串味； 5、美国原装进口“雷诺士”中央空调：具有新风系统，可分区控制室内温度，室内机置于地下室，减少噪音方便维修； 6、大功率原装进口菲斯曼采暖炉：24KW，配有120L大容量储水罐，保障充足的热水供应和恒温采暖，自动储水，有效防垢，密闭设计，水温恒定在60度； 7、央除尘系统：设备置于地下，避免出尘时的二次污染； 8、纯净水系统 带车库户型配美国进口“艾玛”车库门：整个结构断桥处理，保温性好，可遥控控制，并具备防夹手功。 （随屋奉送——智能化品牌列表） 1新加坡“宝路”品牌安防智能化系统：集彩色可视对讲和智能控制与一体的单元控制主机，8路智能控制系统，4种控制方式（电话、网上、遥控器、单元控制主机）； 2周界防范系统； 3小区闭路电视监控系统； 4每户设紧急报警按钮； 5首层设双监（红外、微波）报警系统； （随屋奉送——全套精装修品牌列表） 1国原装进口“柏丽”厨具，配有垃圾处理器； 2国原装进口“凯乐玛”洁具； 3双层中空断桥铝合金喷塑窗； 4厨、卫名牌墙地砖； 5卧室采用名牌实木复合地板； 6客厅采用名牌高档地砖； 7主卧室采用名牌纯毛地毯； 8墙面进口乳胶漆 52标题：关于第6日的思考 ““美林香槟小镇是酿造的，而不是制造的。就象酿酒师之于自己酿造的香槟一样，我们要在美林香槟小镇上留下一个庄重而优美的签名。” ——MR杨的手写稿 53标题：第7日 晴 风力5级 船行 游览计划：玛纳河谷 巴黎 　2:1天地萬物都造齊了 Thus the heavens and the earth were completed, and all their hosts 2:2到第七日、　神造物的工已經完畢、就在第七日歇了他一切的工、安息了。 By the seventh day God completed His work which He had done, and He rested on the seventh day from all His work which He had done. 2:3神賜福給第七日、定為聖日、因為在這日　神歇了他一切創造的工、就安息了。 Then God blessed the seventh day and sanctified it, because in it He rested from all His work which God had created and made. 2:4創造天地的來歷、在耶和華　神造天地的日子、乃是這樣． This is the account of the heavens and the earth when they were created, in the day that the LORD God made earth and heaven. 54标题：马纳河上 “今天，我们从玛纳河谷坐船回巴黎。马纳河是塞纳河的上游。当年这条河上运输繁忙，香槟酒就是通过它运往欧洲及世界各地。” 　　 “大约两小时的船程，在河边垂钓或晒太阳的法国乡民热情地向我们招手致意。” “在船上边观赏河两岸的葡萄园边享用纯正法国风味的小吃（还有热情奔放的歌手载歌载舞呢！），真是别有一番风味。” ——第7日的日记 55标题：关于第7日的思考 “今天，连上帝都休息了！我也决定放弃思考，象法国人一样尽情享受生活。人类一思考，上帝就发笑，更何况是在礼拜日呢？！” ——MR杨的手写稿 56 终于，MR杨们结束了7天的香摈之旅。上帝7天创造世界——可MR杨们深深地知道，这7天之旅远远不是结束，而仅仅是个开始﹍﹍﹍ 57标题：又一点补充 2001年9月，MR杨在离开巴黎前，专程拜会了法国香槟酒协会的代表。 代表们说： “在全世界，香槟代表着欢乐、成功、节日；在法国，香槟代表着上等、品味、稀有。香槟闻名全球主要归功于业内杰出人士和企业，他们是香槟的第一批使者。在法国，香槟也只是少数高尚人士的常用酒品，因为真正的好香槟少而又少！” 第2天，MR杨在巴黎返回北京的班机上，在笔记本上郑重地写下了这样一行字： 58 MR杨的手写字—— “美林香槟小镇，只献给懂得珍惜，懂得欢乐的生活大师们！” 附： “如果没有鲜花，日子不可想象。” “如果没有香槟酒，那一定是发生战争了。” -----------法国人 1标题：香槟简史 远在两千多年前，法国香槟地区就开始种植葡萄和酿制葡萄酒了。 1668年，法国香槟地区奥维利修道院担任管家修士的丹·佩里农，立志酿造出甘甜可口的葡萄酒。他把各种灰葡萄酒互相掺拌，用软木塞密封后放进酒窖。第二年春天，当他把那些酒瓶取出时，发现瓶内酒色清澈，明亮诱人。一摇酒瓶“砰”一声巨响，他吓了一跳，瓶塞也不翼而飞，酒喷出了瓶口，芳香四溢。大家争着品尝新酒，把这种酒称为“爆塞酒”、“魔鬼酒”。后来，人们用产地的名字把它命名为香槟酒。 2标题：3种葡萄 用于酿制香槟的葡萄只有3种： 第一种是黑比诺（Pinot Noir），大约占葡萄园栽培面积的30%，主要栽培在兰斯山区的山坡上，那里的地层含有沙样的白垩土壤，黑比诺酿制出的酒风味浓烈而不失细腻。 第二种是耐寒的莫尼野比诺（Pinot Meunier），它适合栽培在瓦莱·德·拉·马恩地带上较寒冷的土壤里。莫尼野比诺的产量高，香味浓烈，其栽种面积占了总面积的一半。 第三种便是夏尔冬勒（Chardonnay），它的天然产区是有着很深白垩土壤层的考特·德斯·布兰克斯地带。夏尔冬勒比黑比诺耐霜冻，在对香槟进行调配时，它是调和黑比诺偏浓口味的必不可少的成分。白葡萄白香槟是一种只以夏尔冬勒为原料酿制而成的白葡萄香槟。 3标题：1瓶香槟的诞生 香槟区的葡萄必须经人工采摘，以便将损坏或不熟的部分舍弃。葡萄送抵酒厂时，经过压榨，让果汁沉淀以便澄清，然后移到酒槽去进行第一次发酵。发酵完后，不同的葡萄和不同村庄的葡萄所得的酒，会历经费心周密的调配，以获得所谓的 CUVEE 混配。当然，也因每一家香槟酒厂各有自己的风格，透过复杂的调配，便可生产品质风味每年一致的好酒。 CUVEE 调配好后，就可添加由蔗糖和酵母菌所组成的再“发酵剂”，装瓶后密封，然后再将瓶子置放在由石灰土所形成的酒窖里。 通常第二次发酵，是在瓶中进行，“再发酵剂”中的糖分于发酵时，所产生的二氧化碳则被封闭在酒中。第二次发酵结束后，酒瓶以倾斜、瓶口向下的姿势，插入一个特制的架子，定期将瓶子稍为摇晃，以增加瓶子的倾斜度，并旋转四分之一圈，让小块的杂渣先沉淀，较大块紧跟其后，直到整个瓶子几乎垂直倒立为止。这就是所谓的摇瓶步骤，传统上摇瓶一直是人工操作。 瓶子成为垂直倒立之后，就可以准备将沉淀物去除，将瓶颈浸入非常冰冷的盐水中，使得包含沉淀物的酒结冰。塞子打开后，瓶内的二氧化碳所形成的压力就将结冰部分挤出瓶外，这步骤称为“除渣”，然后在重新盖上塞子之前，混合一些不同甜度的葡萄酒。然而，将这些酒放在酒窖中存放法定的期限后（最短15个月），一瓶真正的香槟酒终于诞生了。 4标题：香槟酒窖的故事 酩悦酒窖 酩悦（MOET—CHANDON）酒窖创建于1743年，欧洲王室或国家的各种盛典几乎都有酩悦酒在场见证。与包母尼相比，它更加炫耀一些。 1683年，贵族后裔、葡萄酒商酩悦创建香槟酒厂。这是一个家族企业，经过几代人的努力，如今酩悦香槟名贯全世界。酩悦家族的几代经营者不但勤奋，而且有着真知灼见。1814年，哥萨克和普鲁士军队曾经入侵法国，路过酩悦酒厂时把酒窖内的酒抢劫一空，但酩悦的子孙们说：只要喝了酩悦香槟的士兵必定有口皆碑，回家后他们会大事传播的，他们将使酩悦名声远扬。果然，酩悦酒在欧洲市场上逐渐名声崛起。 酩悦家族积极与法国皇室攀附，经常把香槟酒馈赠给权贵。法国国王路易十五把它指定为御用酒；拿破仑曾多次造访酩悦酒厂，与酩悦家人关系至密。现在的酒厂北边，还保留着专门为接待拿破伦而修造的法式花园。 包母尼酒窖 包母尼（POMMRY）酒窖是香槟地区历史最悠久的酒窖，有400多年的历史，位于香槟区中部的汉斯市内。 包母尼太太是香槟历史上的传奇人物，她刚刚成年就嫁给了皮货商包母尼先生，因皮货生意不景气，包先生与人合伙办起了酒厂，但不幸的是，酒厂刚办了一年，后包先生因身体不佳而撒手人寰。 孀居包母尼太太做出了一个那个时代妇道人家难做的决定——自己亲自管理酒厂，那是1858年。 香槟区的白垩纪土壤，是香槟发酵的温床。那时人们习惯掘土造房，土被挖走，剩下大片深坑。包母尼太太买下大片废置的深坑，建造成适合孕育香槟的酒窖，这在当时是一个创举。 包母尼太太创建了“POMMRY”（包母尼）品牌的香槟酒；1860年，她雇了一个销售经理，让这个经理提着包母尼牌子的葡萄酒走遍世界，成为第一个走遍世界的香槟酒推销员。聚积了巨大财富之后，她回报社会，创造性地为她的雇员创建社会保险基金，建立汉斯孤儿院。 包母尼太太热爱艺术，她曾把个人收藏的600多件艺术品捐赠给汉斯博物馆。在包母尼酒窖中参观，可以看到4块内容与香槟酒相关的浮雕，这是当年包母尼太太专门请艺术家雕凿的。从这些300年前的艺术作品中，不难看出法国人的艺术情趣渗透在生活的各个方面。而香槟的酿造正体现着这一点。 5标题：香槟家族 馥郁香槟酒：对感官刺激性强，浓郁味烈，具有灌木香、调料香和红色果实香 灵秀香槟酒：活泼、清爽、细腻，散发出植物清香和柑橘香 丰醇香槟酒：慷慨、热情、朦胧，有圆奶油蛋糕的香味、桂皮香或蜂蜜香，往往是玫瑰红酒或半干酒 神奇香槟酒：成熟、醇美，带有高级调料香。其中包括特种香槟酒和稀有的标年酒的香气。 以口感分： 天然 BRUT： 含糖最少，酸。 特干 EXTRA SEC：含糖次少，偏酸。 干 SEC： 含糖少，有点酸。 半干 DEMI－SEC：半糖半酸。 甜 DOUX ：甜 6标题：香槟的饮用 香槟最好在7—8C左右的温度下饮用，“特级”香槟则在11—12℃左右，所以您可以在开瓶前两小时把香槟放进冰箱里，如果讲究的话，饮用时为了保持温度还可以把酒瓶放入装有冰块的桶中。 喝香槟时，最好用细长的高却脚杯，以便欣赏气泡慢慢消失。 开香槟时，不可以用蛮力，要用的是“阴力”。因为酒瓶内的气压很大，在瓶塞已拔出一半时，就得一边拔一边往下按了，以便瓶内的二氧化碳慢慢排出，否则开瓶后泡沫四射，徒然浪费。 倒酒时，高度不可以超过高脚杯的2/3，以便让酒香停留于杯内。 7标题：包装的鉴别 酿制日期（1979——有着优越品质的一年） 著名（香槟） 风格类型——极干 容量 调配酒的名称 去泥日期 商标名（酿制香槟的商行） 酿制商的镇名及国别 酒精含量（体积百分比） 登记号 MA型大致的意思是“买方自己的商标”，广泛被英国的葡萄酒商和超市使用，它们需要使用自己的商标，而不是香槟酿制商的商标。 8标题：香槟的鉴别 法国酒协会的品酒标准 区别好酒、坏酒的四大基本准则﹕ 香气 (smell /aroma) 深度 (depth) 复杂性 (complexity) 收结 / 回香 / 余韵 (finish / after-taste / lingering / length) 1、香气 (aroma / smell) 喝香槟前，专家建议先闻一闻酒散发的香气，愈香当然愈好。色香味俱全这道理，四海皆准。 神奇之处在于，有些香槟香气还包含复杂性，譬如第一秒和第五秒的感觉可能全然不同。 2、深度 (depth) 喝香槟如啤酒般痛快，简直是暴殄天物。好酒，入口后不应立刻吞下，而应用舌头四周轻轻撩动，细心感受酒的味道。随着时间增长，依然能继续保持相约程度的味道，更好的酒甚至味道会逐渐增强。 3、复杂性 (complexity) 上等香槟，味道一定有二种或以上，第一次活动用舌头，你可能感觉到杏桃味；第二次则有香草味；第三次则甚至有近似泥土的芳香!! 滥用食物味道词语来描述香槟，简直是对香槟的侮辱。——晓庄逊(Hugh Johnson) 收结 / 回香 / 余韵 (finish / after-taste / lingering / length) 故名思义，余韵指的是吞下香槟酒后，余留在口腔中的一点点味道。“齿颊留香”同样适用于香槟。 　 9标题：10个主要香槟酿制商 亨利·阿伯莱（Henri Abelé） 创立于1757年，亨利·阿伯莱是历史第三悠久的香槟商行，这个有着动人历史的商行是与香槟酿制的技术革新紧密联系在一起的。 米歇尔·阿尔奴（Michel Arnould） 米歇尔·阿尔奴和他的儿子帕特里克（Patrick）是典型的香槟地区的葡萄园主，他们的葡萄园规模宏大，里面所产的葡萄被广泛用于那些名品香槟调配酒的酿制。 阿亚拉（Ayala） 对那些喜欢口感细腻而不是酒力的人来说，阿亚拉记年香槟是不错的选择。 巴郎考特（Barancourt） 在上至达官显宦、下至葡萄园农夫的等级森严的香槟王国中，巴郎考特由小鬼变大神，成为一个弥足珍贵的现代神话。 博梅（Beaumet） 1878年，创立于皮埃里（Pierry）。博梅现在归属雅克·特鲁亚尔（Jaques Trouillard），大本营是埃佩尔奈美丽的马拉科夫（Malakoff）公园里的一座宏伟建筑。 博蒙·德斯·克雷若斯（Beaumont des Crayeres） 创立于1955年的香槟联合体。现在，旗下有200个种植园主。因为质量和价格的因素，博蒙·德斯·克雷若斯遭到了巨大的失败。 阿尔贝·贝论斯（Albert Beerens） 贝论斯是个小种植园主，他的葡萄园只有6公顷（15英亩），80%是黑比诺，20%是夏尔东勒，没有莫尼野比诺。 保罗·贝尔特莱（Paul Berthelot） 这是个及小的香槟商行，已有一百多年的历史了，95%的葡萄自给，葡萄园位于艾镇。 比耶卡尔·萨尔蒙（Billecart Salmon） 这是个家庭经营的著名商行，创立于1818年，是现今在酿制技术上最富革新的一家。 亨利·比内（Henri Billiot） 亨利·比内的酿制量小，、但都是极品，使用自家葡萄园的黑比诺葡萄酿制，葡萄园面积2公顷（5英亩），位于昂博奈。 H·步兰和谷（H Blin & Co） 香槟风味庄重、朴实无华。盲品时，别的一些大腕品牌纷纷落马，而它的成绩却优异得多，这是一个值得记住的商标。 10标题：香槟的故事 “酒中之王” 在法国，葡萄酒、白兰地以及香槟酒工业是三大支柱产业，而香槟酒又被称为“酒中之王”，理由大致是：香槟酒起源于法国；在制法上，香槟酒是由优质白葡萄原酒再加糖，经过再次发酵才成为含气的、口味更为优美的特种葡萄酒；香槟酒适合于男女老少，并适合在多种场合及时间饮用。 香槟——“胜利之酒” 据说法国拿破仑年轻时与一名叫让·雷米·莫埃的同学感情很好，此人经常邀请拿破仑到他开办的酒厂欢饮香槟酒。后来每当拿破仑在出征之前也总要到那位同学处痛饮香槟酒，而且每次均大胜而归，可是在1815年拿破仑再次出征前，却未与那位同学告别，所带的酒也不是香槟酒而是啤酒，结果在滑铁卢惨遭失败。由此香槟酒在法国人心目中成了胜利和祈望成功的象征。 打败拿破仑的俄、奥、英等多国联军攻入法国后，将莫埃酒窖中的香槟酒用马车统统运走，成了他们的战利品。可是莫埃先生却幽默地说，让他们抢去吧，他们将来一定都会成为我的顾客。 不久法国大文豪雨果接到一封在信封上未署名并写有“巴黎·法兰西最伟大的诗人收”字样的信。他认为自己不够如此之高的资格，遂将原信退回邮局。于是邮局又把它转送到诗人德拉·马丁那里，可是他也谦虚地将此信退回邮局。无奈邮局工作人员只得拆开此信。原来这封信来自莫斯科王宫，信中只有一句话：“向法兰西最伟大的诗人——制造香槟酒的莫埃先生致敬！”可见香槟酒的威力是其它东西所无法替代的，它征服了拿破仑无法用枪炮“解决”的对手。 香槟——“吉祥之酒” 据说国外在举行新海轮下水典礼时，总要由船主（或其代表）的夫人将一瓶香槟酒掷在船首击碎，名为“掷瓶礼”。 原来这是有来历的。在科学技术落后的古代，船员遇难事件甚频。每当遇难时，船上尚活着的人便只能将要说的话写在纸上，装入香槟酒瓶，封口后抛向大海任其漂流。希冀能被其它船只或岸上的人发现。所以每当海上风暴骤起或航船逾时未归之际，船员的家属们便集结于岸边，祈祷、期盼亲人能平安地回家。然而残酷的事实总难以符合人们这一最基本的愿望，往往在绝望中仅能偶尔见到令人心碎的香槟漂流瓶。 于是便有了开头所说的那种“掷瓶礼”，祝愿海上不再有那样的漂流瓶；并使酒的醇香布满船头，驱邪消灾。所以香槟在船头摔得越碎越好，预示这艘新轮船将永远航行平安。 如今，海难虽已基本杜绝，但“掷瓶”的习俗却依然存在，只是演变为具有传统色彩的喜庆仪式罢了。由此可见香槟酒也是吉祥、安全的象征。 香槟——“说服之酒” 在法国，如果成年的未婚男子问成年的未婚女子“用餐时饮用香槟酒吗？”则意为“你很美丽，我很喜欢你。”若相互有好感，则女子脸上会呈现出灿烂的笑容。故香槟酒可使人有“福之将至”的感觉。 “泰坦尼克”上的香槟 在邮轮“铁达尼”号上，有好几百瓶的法国查理海锡克香槟(CharlesHeidsieck) ，在它们和人们一同庆祝欢乐之后，也跟着船与乘客一起沉入了深深的海底。但在最近让人打捞上来，在国外的拍卖场上重现风光。 想用城市美学的角度看广告，还要宣传公司，大家原谅着看吧。 小丰房地禅 第一篇 找回广告背后失落的传奇 ——《新起点嘉园》广告侧析 这是一个平庸泛滥的年代。我们用无比精美的包装万分隆重煞有介事地盛放着一点点干瘪失水的内容。 这是一个传奇失语的年代。我们眼球充血耳朵失重感官愉悦地享受着资讯爆炸，却丝毫超度不了我们现实生活的空虚混沌琐细无聊鸡零狗碎。 随便翻开一张报纸，你就会发现，占据了大部分广告版位的房地产广告，一水地媚俗、丑陋并窃笑着！ 城市文化的一种——房地产广告，只剩下了广告主和广告商的自说自话和产品主义的功能直接诉求，顶多再披一件几年前流行一时的“唯美”外衣。 也许有意也许无心，房地产广告心花怒放地成了平庸审美垃圾文化的掮客帮凶。 产品主义没错。 功能诉求没错。 过时的唯美表现也没什么。 房地产广告没有改变时代审美的责任，但也没有以丑陋和重复来污染城市眼球的义务。 广告除了重复现实或美化现实之外，就不能给予我们一些高于现实的超脱和启迪？ 这是一个没有英雄的年代，正因为如此，我们呼唤英雄。 这是一个爬行现实主义盛行的年代，正因为如此，我们渴望传奇。 新起点不想再重复。 新起点不想再以地产广告特有的高分贝叫卖产品功能来噪音大众的耳朵。 新起点要在没有英雄的年代，奉献给在这个忙碌城市里忙碌着的商人们，一点可以感动的诉说。 新起点——一个位于中关村门户的商务公寓。目标消费群为中关村内在大写字楼租金重压下苦苦打拼的成长型企业。 投资性——公寓的价格和按揭方式，还可以把付给别人的租金变成自己的资产（将来或租或卖都便利灵活），这是项目最大的利诱点。 但这也是一个地产广告的“投资”时代，以“投资”的名义进行鼓噪的地产广告铺天盖地多如蚊蝇，可聪明的广告人常常忽略了商人的聪明，商人们对利益的敏感和计算远在广告人之上，过度夸大投资性只会事得其反。 其实，对投资客来说，更重要的是投资时机，再好的项目投资时机不对也是枉然。 为什么总是忽视广告对象能动的智力呢？ 而面临封顶处于绝佳投资时机的新起点的广告又怎么做呢？ ——替他们算帐吗？周边物业的租金恐怕他们比你更清楚。 ——再把项目的投资卖点细数一遍吗？以前的广告一说再说过了。 ——奉劝企业主不要做租金的奴隶吗？好象你并不是他们的朋友，凭什么信你？！ 懒惰是产生丑陋的源泉。 按照常规的房地产广告的路数演绎下去，势必又变成了报纸上的那些垃圾文化。 难道，说到投资就一定要陷入利益的泥淖吗？ 难道，广告就不能赋予商人们一点传奇和感动吗？ 谁能保证现在正在中关村海龙大厦里金金计较的商人们不会是将来的比尔盖茨呢？ 于是，广告在否定又否定之后，诞生了传奇！ “如果比尔盖茨没读完大四”——讲述了比尔盖茨大学逃学，后来缔造了微软帝国的首富神话。 “如果李嘉诚没有选择塑胶花”——道出了五十年代的李嘉诚从塑胶花生意中掘得第一桶金的传奇故事。 “如果格林思潘仍留在摇摆乐队”——不会吧？！现在的美联储主席？是的，影子总统也有自己不为人知的一面。 这一切都在说人生时机的何其重要，投资，不也是一样吗？ 没有房地产广告里常见的高雅的取媚、伪装的奉劝，自信的吹擂，只是把一个个不为人知的传奇留给了这个城市去沉思阅读。 那产品怎么卖呀？ 观注了！共鸣了！记住了！如果看到的人是你的意向客户——他自然会进一步去了解，聪明的消费者知道怎么选择！如果他不是——那么他也在现实生活的一地鸡毛中读到了一个个新鲜的故事。 难以计算广告确切起了多大作用——我们只知道新起点嘉园创造了北京商务公寓销售史上的传奇。 时至2003年，新起点已圆满结案。这个过去的案例留给了地产广告人们至少留下了几点思考： A没有弱智的消费者，只有弱智的广告人，请不要用你一厢情愿的猜度，降低消费者的智力。 B当广告成为各大媒体必不可少的主角的时候，广告人便有了一份讲究城市文化卫生的责任，请不要用你自以为是的媚俗，来制造阅读的垃圾时段。 C广告也许超度不了我们麻木神经空虚心灵凡碌人生，但它至少要给我们平庸的生活增加一点不同哪怕是一丝轻松的趣味。 因为，只要你不甘于让广告为平庸代言，广告——其实可以很传奇，传奇——也可以很广告！ 傻孩子，这不是一个怎么拔高文案的例子，而是在设计表达不出你想要的时候文案怎么自救的例子。这是被环境逼出来的一个东东，那时候我没办法，就把设计简化到了最低，这条路子是这么来的，新起点一共做了9只纯文字广告，这个系列发了3只其实角度只能算一个，之前几个就已经开始这样了，话说回来，一个这样特点的商务楼盘这样做没什么不好，也不失新颖。 反过来，遇到不好的文字，设计也要自救的，没有文字的广告只要到位也是好广告，文字至上和设计至上在某个特定时间里也许都是对的。 哈哈，这是我刚做房地产广告时做的东东，报社感兴趣，才又把它翻出来。答应了5篇，都是过去的东东，也好，回顾一下。 我自认为是地产广告里最辛勤的老愤了，自我要求不重复别人也不重复自己，前者容易后者难，实际上做到后者对客户和广告公司没意义的，那么多地产广告公司就那2招吃了好几年，可能更多的是对我个人有点意义吧，哈哈，老道称不上，千变万化才是罗大佐。 这几篇文章不是谈怎么做广告的，而是从城市美学角度怎么来看广告的，对我有意义，对别人未必，也不一定可取，大家瞎看吧。 从唐诗宋词 到城市之美 ——《颐园 碧水云天》广告侧析 从某种意义上说：城市是美的破坏者。 正象米兰昆德拉所描述的——比例失衡的高楼大厦制造了视觉的丑陋；此起彼伏的噪音制造了听觉的丑陋；压力重重的生活制造了心情的丑陋。 从某种意义上说：地产广告是美的破坏者。 正象我们每天在报纸上看到的——光色横飞的效果图展销着建筑的内脏；傻大黑粗的字体叫卖着价格的机巧；乱摆“Pose”的外国人兜售着崇洋的谗媚。 不是因为城市的丑陋造就了广告表现的丑陋，而是广告人的审美贫血造就了地产广告这株“恶之花”。 城市，也有美的一面。 城市也有山水。 那么，城市的最优美部位在地产广告里又是怎样一种呈现呢？！ 设计上—— 用了几千年的传统山水画笔法或者干脆就是从盗版图库里搬下来的山水画。或山、或水、或怪石、或梅兰竹菊，抄袭地营造着——唯美的意境和刻意的风骨。唯恐不这样就不山水，唯恐不这样就不广告。 文案上—— 成语、对联满纸飞，一味地卖弄自己也未必懂的辞藻和绝不扎实的古文功底。韵文没有错，平仄用得好也能出新意，不明白的是为什么总要拿捏着腔调隔着一种古代的文体和现代人说话？ 如果只读文字，你会觉得时光倒流几百年不期然误遇了一位乡试未第的私塾先生。 实际上—— 把陶渊明式人生理想和美学趣味硬塞给互联网时代的现代人只是广告人的一厢情愿。地产广告用简单的审美复古，轻视了城市人变异了几千年的山水情节，掩埋了与我们日夜休戚与共的城市之美。 《颐园 碧水云天》，要让城市不再缺席山水。 《颐园 碧水云天》，要从唐诗宋词的韵里行间打捞起失落的城市之美。 船桨——古典山水生活的永恒意象。 高尔夫——现代城市生活的终极意象。 当城市遇到山水，当船桨遇到高尔夫，于是，就有了“起杆，万柳”、“漫江碧透、万山红遍、层林尽染”的人生境界。 当然，做为一种商业的广告，不可能只是纯粹形而上的美学诉求，不可能完全脱离项目的特性而孤立存在。 船桨——也代指了昆玉河。 高尔夫——球场就在项目的旁边。 项目的核心诉求点也在不期然间完成了。 反过来，做为一种文化的广告，也不可能脱离城市的文化和语境而孤立存在，广告要找到项目自身及主要消费群体的文脉。 知识英雄——中关村和学府区的成功知识分子。 山水情怀——城市征服者最后的心理慰籍。 对主要消费群体的寻找和界定，也在人文化和山水化的诉说中达到了。 古典和现代不矛盾。 城市和自然不矛盾。 因为，进化的过程始终是丢失的过程，丢失的过程也始终是寻找的过程。 城市，每天都在制造丑陋。 也每天都在制造美。 需要我们牢记的是—— 做为城市一分子的地产广告，应该学会遗忘现代进化中的种种丑陋，引领我们重新发现我们居住的这个城市另一副美丽的面孔。 无可否认，地产广告也是城市美学的一部分，它属于在这个城市美与丑之间生活的每一个人。 从这个意义上说，颐园 碧水云天——只是一种努力，努力从唐诗宋词的现代韵脚中找回我们失落已久的——城市之美。 (绝大多数的女文案凭直觉写广告，对于文字来说，目光一掠之下（无须思考的状态），其应有的感性信息已然到达，在这里，文字有图片功效，尤其是户外大字。 中国文字的望文生意使得广告文案不必长舌（如说明性的除外），干净的文字好看啊，这是从《诗经》和唐代绝句里想出来的，开先河的广告文字。 我几乎喜欢任何带水字边或者木字头的汉字，“湄”啊“湿漉漉”啊之类，而厌恶一部分带女字边的字（老觉得有些字象七绕八缠的胳膊腿儿什么的，透着不洁的龌龊------当然，我先承认我人品有些问题） 不喜欢宋词（认为它们有铺缀哼唧的嫌疑），但李清照有句不太有名的：睡起微觉寒，梅花鬓上残。只有女人才肯这么写….怎么说呢……她的文字清凉，正是我喜欢的。 清凉的文字是清晰的，如广告。) (从“7+1”到“7宗Zui” 在初春的北京低迷的楼市，一个洋溢着葡萄原乡生活味道的项目，给弥漫着病毒的生活中带来一股难得的清新。人们开始关注这个 “香槟小镇”，关注它塑造的有趣的生活原态，关注它像香槟文化手册一样的楼书，更关注它被称做“烧钱”的广告。 先是一个“7+1“的造镇计划，赚足了眼球和争议，再又一个“7宗ZUI”，开发商的“烧钱”的勇气似乎确实令人佩服。很多人在评论开发商的魄力，也有人在为广告创意津津乐道，其实这里面最值得玩味和称道的是这一系列广告行动背后的策略功力。 “7+1”系列，强烈的气势，清新的调子，一个很好的反差，给香槟小镇赢来了一个漂亮的登场，似乎是把楼书搬到了报纸上，项目的形象和气质得以完整的展现。 我们也曾见过在媒介上连版发布的广告，如海晟·名苑当年大讲“比较时代”；如珠江骏景采用在广东的做法在媒介上刊登媒体楼书。但是一个像霸道自恋的 “爆发户”，一个像絮叨的婆姨，都是项目卖点的堆砌，是地地道道的把楼书搬上了报纸。 然而“香槟小镇”不同，虽然也是连版发布的形式，但是充分体现了广告减法原则，保证了单稿创意中的“单一诉求”， 形成了一套广告组合，而不是堆砌成一本楼书；而整体连发时运用“7天造镇计划”单一主题形成的主线巧妙串联，在保证信息、形象的完整性的同时，又不失沟通的自然，其效果绝对强过于单稿的渐次发布。从这个角度看，香槟小镇的“7+1”组合堪称地产广告传播的一次成功的尝试。其可贵之处在于将主题的创新、创意的创新、媒介形式的创新形成了和谐而高度的统一，这告诉我们一个道理：成功的广告，其创意是无处不在的。 原以为，一套“7+1”过后，一切归于平常，虽然也见过几版小篇幅的连版广告。但是不曾想，又出现了一套“7宗ZUI”系列。“7宗ZUI”的出街，是一套更为出色的组合拳。既是也前面的“7+1”系列在形式上保持了统一，又在主题和内容方面使“7+1”的得到有效的深化和延展。前后形成极好的呼应，使“香槟小镇”的个性和魅力得到了有效的强化。 “7宗ZUI”系列，继续保持了“7+1”系列单一诉求的特点，八个单稿，围绕着“ZUI”，将七个不同方面的卖点巧妙地串联，不仅展现了产品各方面的魅力，而且围绕同一个主题形成了互动。ZUI（罪）--- 最 --- 醉之间几个概念的偷换，绝不是在玩文字游戏，从“最”到“醉”，巧妙地从产品角度“吹了牛皮”，而且实现了从消费者角度利益体验的转化，起到了很好的互动沟通的效果。我们曾不断探求如何将地产广告中的众多卖点与核心进行有效利益整合的途径，“7宗ZUI”系列为我们提供了一个很好的典范。 也曾看到很多业内人士在争论和比较“7+1”和“7宗ZUI”的优劣。其实在我看来，二者是不可比的，两个系列是在不同阶段的不同表现形式，都有其明确的策略支持，而且是递进和呼应的关系。脱离开传播阶段背景和传播策略进行比较，是没有任何意义的，也不是科学的做法。我们应该认真探究的，应该是“7+1”和“7宗ZUI”的关系。应该说，没有“7+1”的铺垫，就没有“7宗ZUI”延展的成功；没有“7宗ZUI”的深入，“7+1”也是单薄的。两个系列之间，实际上是一次成功的纵向传播整合的过程。 从香槟小镇“7+1”到“7宗Zui”，我们看到了一个出色的创意过程，包括主题、内容、媒介的创意；更让我们体验到一次成功的整合传播过程，无论是主题、内容、媒介的横向整合，还是不同阶段传播的纵向整合。 成功的策略和创意，让钱烧得有道理，而且也不会真的是“烧钱”，从整体来看，绝对应该是省钱的做法。 我想，美林香槟小镇“7+1”到“7宗Zui”，对于我们地产广告人最大的借鉴意义就在于此。) (陌生化、布莱西特与class “class——建在果岭上的上层建筑”的黑白调子不稀奇，但是大面积用在住宅项目上确实不多；言语之间充大尾巴狼装深沉的也不少见，然而连篇累牍地自说自话确实有点意思。 很多人说class的广告看不懂，细读她的文案看似神神叨叨，其实并没有一句晦涩的词句，比有些通篇不知所云的广告明白多了。 Class的广告最值得玩味的地方是给人造成的陌生感和不习惯，因此也就造成了距离效应，因此也就成就了她有些另类的差异化个性，也和她提出的class——阶层客群心里深处藏着的小小的虚荣形成了巧妙的暗合，沟通与传播的效果因此也产生了。 这让我想起了在戏剧理论中与斯坦尼斯拉夫斯基理论并称两大理论体系的布莱西特的“间离理论”（Verfremdung），间离理论的核心是疏离和陌生化。 我们常在探索如何通过广告和包装塑造楼盘的个性，如何挖掘更有效的沟通方式，从class的案例中我们看到，沟通不一定非要追求和客群表面化的贴近，拉开距离一样可以形成很有效的沟通，拉开距离是为了更好的贴近。表面上的拉开距离，是为了在深层的价值取向上形成暗合，这就要求在客群的价值取向研究方面下足工夫。 前两天去给客户提案，我们的创意总监在阐述我们设计的LOGO和视觉延展时也提到了这个词：陌生化，给了清风很大的启示。 当然，传播是个整合的过程，class也并不是单纯在广告中追求陌生化，这需要其他传播渠道与其形成呼应和互补。class的销售现场和示范间对产品理念做了清晰、明确的展示，与她的陌生化的媒介广告形成了很好的互补效果，这才有了“class的广告就是让人看不懂，但是产品一定会让人看明白和喜欢”的行销传播组合。否则，如果广告和产品现场都做的神神叨叨，就真成了精神病患者了。 所以，class在传播与沟通方面提供了一个有益的探索，但也不要追求对class的表面模仿，否则就是“东施效颦”。 清风不是给人做广告，只是就事论事。 ) (百年世家现代桃园印象记 ——重大芳邻 世内桃园 从沙坪坝步行街繁华乘车出发，经1中、南开、重大、建院、育英、7中，沿路学府书香；车行5分钟止，便闻依山临水百年世家田园花香；再前行，即为百年古镇磁器口。 百年世家大门，按东晋诗人陶渊明《桃花源记》记载，结合《西游记》花果山水帘洞景观天然，淋漓打造世外桃园主题。 一入大门，红尘繁华身后，田园乡土尽袭。小区地形“两头高中间低”；大门最高处，桃园全览；蜿蜒小溪，依山叠淌，宛若天成，汇为天蓝湖泊，乃成小区泳池；春暖花开，桃花缤纷；花卉草木，四季不同，各有姹紫嫣红；水井铁犁，禾锄斗笠，农家小品乡野。中山农场，耕耘劳作磨志养性，茅屋幼园，纯朴回归童趣盎然；桃园书社读春秋，润之论坛评天下；邻里串门，相互往来，真正太平怡然。 小区住宅，蝶型规划，雁行排列，既视线开阔，又通风顺畅；贝聿铭衣钵亲传弟子，捉刀建筑设计，美籍华人演绎东方传统兼现代时尚。 无论魏晋唐宋，亦或21世纪现代，绝对世外桃园，终究镜月虚幻；精神物质熊鱼，实则人性根本。百年世家，出门车水繁华，归来田园宁静；归去来兮，还沐翰林书香；不敢比东晋世外桃园，故改一字，曰：重大芳邻，世内桃园 ) 我总怀疑人类被湮灭的那部分智慧才是真正的智慧 我总怀疑那些过早告别广告的人窃取了广告的灵魂 我总怀疑我的手指才是我生理上的左脑 我总怀疑这个浓浓的秋天就是初中的那个夏天 神带走的就是神留下的 今夜，只剩下 我和这个混沌的星球 温暖而又世俗的醒着 (1、视线篇 生活，就得看开一些 东倚南山，西临长江。山水之间，26.9万平方米大面积社区地块，空间规划大开大阖，辽阔致远。 从客厅阳台的开阔视野，到社区65.46%高绿化覆盖率、35%以上高绿地率的景观打造，从南山的苍翠到长江对岸的风景，入目通透开敞，视线了无拘束、无遮无挡。纵览天地之高远,身心舒畅豁达，带给家人和自己一生的健康。 2、空地篇 生活，就得多留余地 东临南山，西临长江。山水之间，26.9万平方米大面积社区地块，空间规划大开大阖，内部单位布置疏落大方。 1.85低容积率,15%低建筑密度，没有空间拥挤，拒绝水泥压抑；楼间距最小不低于25米，最大可达70米，如此大度“留白”，彻底摈弃生活捉襟见肘的尴尬；65.46%高绿化覆盖率、35%以上高绿地率的景观打造，行走往返间,尽留生活回旋余地。空间落落大方，身心大度宽容，自然带给家人和自己一生健康。 3、通风/空气篇 生活，就得常常通气 南山山林之风从东边吹来，长江的润泽清新从西边荡漾，26.9万平方米大面积社区地块，空间规划大开大阖，旷达包容，合成一曲行云流水的如歌行板，经久弹奏天高云淡、神清气爽的生活旋律。 社区内部单位排列疏落有致，1.85低容积率、15%低建筑密度，楼间距最小不低于25米、最大可达70米，如此开敞空间，呼吸自然畅意；65.46%高绿化覆盖率、35%以上高绿地率，呼吸间尽是泥土芬芳、花草的馨香。居家空间，顺风顺水，通风通气，三重氧吧，带给家人和自己一生的健康。 4、采光篇 生活，就得多多借光 生活离不开阳光，回龙湾26.9万平方米大面积社区地块，空间规划大开大阖，内部单位排列布置疏落大方，让你多多借光。 1.85低容积率、15%低建筑密度，楼间距最小不低于25米、最大可达70米，如此宽阔大度，为阳光留足空间，真正洋洋洒洒，无处不至；户户独立阳台、外飘玻璃窗，让阳光轻松入户与你亲密接触，如此爽爽朗朗生活，带给家人和自己一生健康。) (这两周在北青都不见有温莎大道的报广面世，敢问大佐是不是“1937年一个男人一个女人一种生活”后，温莎的阶段推广就划上一圆满句号？ 摆在面前一套五张温莎的整版报广，我感兴趣的点有二：一是点子的精彩，二是罗大佐在目前京城显恶劣的地产广告环境下如何能成功卖稿。后者不得而知，还望大佐赐教；至于前者，我倒有想法一二，不妥之处大佐可一笑了之。 我的看法，从怡禾国际到温莎，概念的转变与运用着实精彩，外行人看来不易觉察，而内里实有着大大的相关，且是十分精彩的相关，整个项目顿时豁然开朗。亮点有五： 1、项目在哪里？第一使馆区，这里聚集的是各国的大使、参赞及外国企业在中国的“首代”等高层人物，这些高官在十八世纪的西方即称为“公爵”，从著名的“温莎公爵”到“温莎大道”，可以说案名与项目所在地的人群特征紧密结合，代表了一种高尚气质。 2、各国的大使、参赞在中国从事的是什么活动？很显然，是政治活动。因此，项目的广告语“因为一个地址而被许多人记住，是居住的政治”、“爱情是另一种政治，生活是另一个王国”中提到的“政治”，则与这里流淌的政治气息有了一种暗合，时刻提醒人们留意起这个区域的权贵特质。 3、把项目所处CBD的地域称作“CBD原生地”，什么是原生？即原装正版，正宗的原汁原味，即拥有CBD的“版权”，注意这个“版权”中的“权”，权的艺术即“政治”，这又是一个与区域的政治意味紧密相联的着眼点，且同时提升了项目独一无二的尊崇性。 4、设计上始终贯穿的以上个世纪古装画为主的视觉表现，洋溢着独属于这个区域的尊贵、典雅、洋气、悠闲的氛围，而标题语定为“1931年，一个男人遇到一个女人”、“1936年，一个国王放弃一个王国”、“1937年，一个男人，一个女人，一种生活”，以及“可以放弃一个王国，不可以不像温莎公爵那样生活”，则很明确地给项目一个“纯生活”的定位，与同区域其它业态有针对地区分开来。 5、跨版广告中反复出现的韦尔奇、索罗斯、默多克、邱继尔、撒切尔、基新格等（从通用退了、对财富淡了、厌倦新城、远离中心等），无一不是大名鼎鼎的政治人物；还有开盘稿的用词称为“组阁”，这些细部表现，均与项目独处使馆区的政治氛围有了浑然天成的暗合。 回顾温莎大道的思路： 使馆------公爵------温莎 政治------居住的政治 政权------CBD原版原生地 虽然此概念很大程度是从项目地域特征来发散，但无疑十分成功，完全摒弃了原有的土气，通过为数众多的整版投放，全新的权贵、政治、典雅形象已然深入人心。 我想象不出这个项目除了这么做，还能怎么做。 个人观点，仅供探讨。) 坚持卖10个稿，总有1只会卖掉。 长年累月的坚持，总有1天见太阳。 第1个难卖的稿卖掉，第2只就好卖了，第3只不好卖，就等第4只。 世纪瑞博没出街的好稿不比任何一家少。 创意部坚持，不如你的老板和你一起持，公司内部的坚持气氛也是很重要的 (美术馆对温莎分析的不错。 大佐关于卖稿的观点基本赞同。但清风认为要想真正能长久地把自己的创意思想卖出去，关键不是练就说服开发商的能力，而是说服市场的能力，也就是你的创意最终保证能被市场接受。市场的接受是我们坚持思想卖稿的并最终赢得客户信任的基础和最终检验标准，即使是冒险赌博也要有赌博的资本。 否则即使“诱奸”客户一次，下次就没戏了。我们身边不是就有那个所谓做“个性”把自己玩进去的例子吗？ 所以我认为大佐说的坚持是对的，但是不是所有的坚持都是对的，要以明确自己坚持的是对的为前提。“自慰”的东西是绝不能坚持的。 新发的领行国际中心的稿子是清风妥协的产物，和当初最早提交的稿子有了很大的变化。不是向开发商妥协，是向市场和规律妥协。 广告当天近100个有效来电和20组有效客户来访，说明这次妥协也同样是对的~……) 不评价别的公司。 坚持是要坚持市场思维和规律，还有一点，广告的创造性。 电话量是基础，领行做到了，许多公司常常忘了这点。但说真的，看不出这只稿子怎么延续，累积效果会打折，房地产急功近利，单只报广的电话量往往就决定整个推广，我们在帮助客户重视一个推广阶段的整体效果。另外，我们常常用现实的成功修改自己的观点，其实，这不一定是客观的。清风可以换个思维，如果不妥协的话——原来那只报广的效果未必比现在差，当然，这无从检验，但广告人要保有这样的判断。我也同意清风的观点，坚持要以市场和整体推广为基础，过于个人化的坚持最后坚持的还是自己。 目前来说，房地产业的广告决策人都难以跳开产品市场，一个市场思维的广告公司对于专业的坚持肯定是常年累月的。 我们坚持的是乙方的专业领域。现在北京市场，乙方以能做甲方的工作——产品策划销售定价等等为荣，甲方以改变设计创意文案为专业，我们坚持甲乙双方专业分工，说什麽是甲方的事，怎么说是乙方的事，其实，有时在说什麽上大家往往是一致的，怎莫说就瞎搅和了，做为乙方我们应该坚持拥有表述方式的权利。 甲方炒乙方原因复杂，不想多说。 但甲方和乙方的关系不象你想或听到的那么理想化，能否合作不是取决于乙方妥不妥协，而是销售业绩，当然，销售是综合的，但广告公司会被误杀，朝外的销售代理换了，通常规律广告公司就换了，朝外men的广告比昆泰做的好，但后者销售更好，所以瑞得一直还在做。因为就挨着，这种比较就很直观。其实，现在地产已经很市场化了，销售始终是硬道理。甲方乙方是双方对广告认识差距太大，甲方认为不用投太多的广告费就可以快速销售，我们认为项目的性价比达不到这个目标，他们始终认为投时代版的内页半版就可解决问题，我们认为在这么低的投入下不可能，实际广告效果还是不错的，但没达到他们预期目的，规根结底还是销售问题。另外，我们不能接受他们把老总照片放楼书里的做法。这是我们今年丢的唯一客户，尽管今年我们几乎接了北京最难卖的几个盘。其实，也未必是对广告费用认识问题，而是开发商实际投入能力问题。 坚持专业是没错的，但你的专业要经受市场考验，不能促进销售就要找对策了，这种变不是妥协，而是广告人的份内事。 朝外men仅就表现我觉得是中上的，但在现房见不到的情况下秀写字楼的立面，根据我个人经验是对写字楼客户没用的。朝外men和昆泰在同一地段，从项目规划上昆泰更实用，朝外men应该在商务功能上深挖掘寻找真正的差异，而不是把工夫下在表面的外立面上。其实，论规模和规划，昆泰都更胜一筹，和昆泰绝对差异（指内在功能上的）或联手炒地段双方得利，是必选其一的策略，这些我们都没看到。这个例子，告诉我们在房地产整合策划时代单只广告的渺小，在正确的策略面前出奇的点子的无力。 我很欣赏缆胜一杆子到底的精神，但市场已经多末清晰地告诉我们：在这个竞争的年代，房地产越来越综合越来越整合，只坚持用一个点子把楼卖掉是多末不现实。 在整合的背景下，在策略的牵引下，在达到销售目标的目的下，做出好创痍来才是真的好创痍——这是我个人一直追求的。 现在是同质化时代，产品的差异越来越小，广告就是树立差异或混淆差异。 温莎大道和通用、新城，地段产品没有根本差异，所以我们对产品的表现很弱，大家觉得不一样纯是广告塑造的。 写字楼的购买很实际，眼前看不到的就很难打动人，窗、立面本身也不是大卖点，而且都要等现房才能看得到，地标感也许是要想表现的，但也不是说漂亮就能达到的。我觉得在广告单一表现上朝外好于昆泰，在整体的广告上昆泰更好，举个例子，昆泰的商业街也象朝外门的立面和窗一样现在看不到，但昆泰就先把它做了出来瑞得最起码把商业氛围抓住了，广告不是单一的东西，不要紧盯着一两只表现，而忽略了整体的策略。 对朝外门不了解，应该能挖掘出更深的东西，个人看法吧。 广告公司在整个项目市场销售推广过程中只是负责传播领域的工作，也就是他们说的广告乙方。甲方和乙方还是各自把各自领域的事情做好才是根本。这还需要我们广告同仁共同努力让开发商从根本上明确我们的位置。，我们也应该努力做好自己分内的事，销售定价不是我们的特长，也不是我们的事，当然有人当作业余爱好除外。 清风在前文中谈到了“妥协”，是玩笑的说法，也就是大佐说的“坚持市场思维和规律”。我们并没有向客户妥协，而是让自己当初缺乏系统市场根据的主观意识向市场思维和规律“妥协”了，而且这是把握这个项目的传播节奏的需要，是一种主动的“变”，这其实是一种修正的过程。 领行国际中心的广告不是一支单稿，是一个系列，这只是其中的第一支。两周后还有新的发，可惜开发商今年投入有限，也许不能发全了。这个系列是根据项目整体传播节奏中现阶段的推广需要做的，也是我们提炼的领行国际“有空间就有可能”的传播核心四大支持点中的一个点做的系列创意，根据项目低价入市策略在传播推广中主打“投资概念”——也就是“有空间就有可能”中投资创富空间。从市场反馈情况看，吸引来的客户与我们预期的客户确实一致。电话量只是从一个角度说明问题，吸引到你预期中的客户才是根本。 原来做的稿子的思路其实也不错，但放在这个阶段可能确实不大适宜，开发商已经同意在明年第三阶段使用。这是推广的节奏要求决定的。所以评价稿子的好坏，策略背景是一个重要的标准。 前一段看到一个广州公司的提案，序言中有一句话：正确的策略是最好的创意。这句话虽然说的不全面，但确实从一个角度给我们以启示。 (在一个写字楼处于期房阶段，“秀立面”绝对不是一个清醒的做法。一个商务项目在产品不同的阶段的客群是有差异的，客群的关注重点也是有差异的。清风没有对朝外门做过深入研究，其核心利益如何挖掘不好妄下结论，但是，在现阶段的这个做法至少能看出在传播节奏的把握上不准确，矛头没有直指目标客群，也没有以最能打动目标客群的东西为核心做延展，“叫好不叫座”也就很自然了。正像大佐所说“在房地产整合策划时代单只广告的渺小，在正确的策略面前出奇的点子的无力”。 清风同样欣赏一杆子到底的精神，美树馆说的要坚持不妥协精神也是对的，但是在错误方向下的坚持绝对是不可取的！曾经看到这样一个偏激的观点：广告没有好坏之分，只有对错之分。话虽偏激，但却说明一个道理：在错误的大道勇往直前的精神是不值得学习的。不对自己做的是否正确进行判断分析，就一味地强调壮烈的坚持精神，那绝不是什么价值观与精神追求，是无知和不负责任！如果为了安定、保住手里的几个项目和月费就一味的妥协同样是不负责任的做法，但也以另一种不负责任去批判这种不负责任，这是“五十步和百步”的区别而已。 “知道和兴趣归广告管，买和签约归产品管”的说法固然不错，但关键是你的广告吸引了谁关注和兴趣？是不是你现阶段的目标客群？是不是说出你的目标客群最想“知道和兴趣”的东西？没有主体的“知道和兴趣”有意义吗？是科学的广告系统行为吗？朝外门的显然在这方面出现了偏差，虽然单稿创意执行得确实不错。在错误的方向跑得越快、越远就越麻烦！ 广告不仅仅是创意，创意也同样需要策略。就是这个道理。) (地产项目差异化的挖掘和塑造可以有很多的途径。地段可以形成差异，产品业态和规划可以形成差异，价格可以形成差异，等等。这些都是缘于产品自身的。 当产品自身的差异化越来越小的情况下，就需要在形象塑造和广告上去挖掘差异了。 根据定位的理论，品牌的差异不是改变产品自身，而是改变消费者的心智，也就说改变消费者对你的认识，认识的变化就形成了品牌之间的差异，虽然产品可能是没有本质差异的。这就是行销传播要从单纯的产品推广向品牌整合进化的理由。 可乐和可乐在产品之间有什么差异？没有，但是可口可乐和百事可乐两个品牌之间就是有了差异；星巴克从提供的产品面上有什么新奇？但是星巴克就是因为成功的品牌塑造而休闲生活“第三空间”的代名词。 大佐举的他们做得很成功的温莎大道，和竞争项目在产品层面上一样没有本质的差异，但是通过有效的品牌形象包装就不仅改变了人们对这个老盘的旧有的认识，而且还和竞争项目在品牌形象上形成了极具个性的差异化。这也是清风欣赏温莎大道的广告的地方，外化的创意表现其实背后是精准系统的策略。 销售的方式也可以形成差异，这也是行销传播中一个可尝试的手法。如现在的部分小体量的商务及写字楼项目推出的整层销售，并因此在传播中延展出“XXX平米整层企业总部”的形象，就是这样的例子。这样做一样改变的不是产品本身，而是改变了消费者对品牌的认识，因此差异化形象也就确立了。 朝外门的“有很多很多的窗”算不算差异？清风没有深入研究过，不敢妄断，但至少不是核心形象差异，只能是个产品层面的差异点而已，不可以作为支持项目全程销售推广的核心点，在这个阶段作为主诉求就更不合适。“漂亮的写字楼”不能作为写字楼的核心形象，因为这没有引申出你的目标客群需要的核心利益。 ) 说回温莎大道。 这套创意策略出街的前提 1北京最贵的房子和最便宜的房子总是不愁卖的，以前的怡禾怕说自己贵，我们策略就转变为温莎就是最贵的，给最牛的人住，即使你不是——住了也总统，北京全国只有一个，北京最贵的房总会有人买的。 2怡禾的产品卖到1，4000，再说产品没意义，这个价格产品再好也是应该的了，怡禾以前的广告总在解释自己为什么这么贵，其实解释就不自信了，解释就意味着怀疑、比较，比较就完了，因为产品和价格都没优势，无需解释，我们策略提案的标题是“贵，没有任何道理”。贵，有道理吗？越贵的东西其实越没道理。 3房子贵，如果有道理，就首先是地段。地段是不能不提的，从此衍发了许多东西，这点以前的广告提过，但不深入。 4贵，不需要理由但需要故事。1个2年没卖动的盘也需要一个新故事。温莎公爵是个够格的故事。贵，需要故事其实是需要传统，没有传统的东西没资格贵，可CBD是没传统的，所以我们要给这个项目找个传统，CBD没传统没办法就说它的童年吧，这才有了温莎公爵和CBD的童年之类。 5在大家承认了品质和先入为主之后，再来说产品，但也要说的不一样（这点大家以后会看到） ——想对豪宅换个做法，后来那些冒险的想法是基于以上的这些认识。 (忽如一夜“清风”来，千树万树梨花开。 清风认为：朝外门的“有很多很多的窗”不是核心形象差异，只能是个产品层面的差异点而已，不可以作为支持项目全程销售推广的核心点。看后我很是着急，因自己行文里并没有说“很多很多的窗”就是该项目的核心形象差异点。 如我前面所述，这个差异点其实是-----“朝外”（广告语：这么说吧，所有的人都是朝外的），注意，这两字说的不只是地段，更是一种象征企业眼界与视野的企业生存姿态。“很多很多的窗”其实只是做为这个核心理念的产品层面的支持点，是一种手段，而非目的。目的是将一种“朝外”的姿态与气度赋予这个项目，形成精神的引领、构成差异化。 清风也承认，品牌的差异是改变消费者的心智，也就说改变消费者对你的认识，认识的不同就形成了品牌之间的差异化，即便产品可能是没有本质差异的。那么好，我们来看：温莎大道与竞争项目在产品层面上没有本质差异，但通过有效的品牌形象包装，不仅改变了人们对这个老盘的旧有的认识，而且还和竞争项目在品牌形象上形成了极具个性的差异化，注意，这其实是用广告的手段、从塑造项目精神气质的角度来建立温莎的精神差异化。 再回过头来看朝外门，相似的产品同质化情形下，为什么相似的精神塑造手法用在了朝外MEN身上就不被认同了呢？难道一遭落败就注定成“寇”？公平地说，“朝外”这个精神气质的差异化塑造亦是让人耳目一新的，不能说其不妥。我认为，即便这个理念的后期延展与纵深出现问题，以致出现今天的结果，但也应该承认，至少它的立意出发点是对的，如此全盘否定不公平。 另外，前面大佐还提到另一种可望胜出的策略手段是：与昆泰联手炒地段、双方得利。对此我亦有疑惑。这样的策略手法并非不可行，但似乎更适用于那种区域优势尚未为众人所知、藏在深闰无人识的地段区位，如广州华南板块就是使用了这种方法，让一个名不见经传的板块迅速火热升温。但对于朝外大街这一个优势显而易见、早被定为京城第三商业大道的黄金版块，这样的手法则未必见得适用，适当提及或充分提醒也就可以了，联手炒地段似无必要，反浪费人力物力。朝外MEN在渲染地段优势这一点上并不输于昆泰，别的不说，单单看案名，其所处的地段就已昭然若揭。 PS：看了大佐关于温莎大道前世今生的道破，我无话可说 ) 我认为朝外这个地段是有必要炒的，不用炒是只看在表面，原因很简单：买写字楼高级公寓进行投资北京的首选是CBD,如果把昆泰和朝外门放在CBD范畴只能算边缘，如果独立出来那麽就需要给大家一个理由（因为价格实际上和CBD一样甚至更贵，那麽凭啥），事实上，昆泰和朝外门的共同对手是CBD的类似项目，昆泰抓住朝外不同于CBD的步行街氛围，朝外门仅凭起个名就能让大家放弃商务氛围更好的CBD吗，大家都朝外就行了——对地段的认识过于表面！朝外同样可以很好地商务投资——这至少要引导的，只停留在“知道”是远远不够的。温莎地段说了2年了，我们还是重新深入挖掘，地段不是大家都知道了那么简单，因为，地——永远是房地产的第一属性。 我也不同意广告只是“知道和兴趣”，广告这么简单吗？要仅仅达到“知道和兴趣”唱莲花落就行。我一直认朝外门的美学表现很前卫，但背后的广告观念和对广告的认识很原始（个人看法），另外，我说了——不想评别的公司，也不想评不了解的案子，我已不情愿地说了很多了，我们打住吧。 (关于温莎的前身-----怡禾国际中心，我找了一些资料，其原先的推广思路与策略基本上可从以下几个报广主题窥得一斑。 1、即便同在珠穆朗玛，也绝非每块岩石都高达8848米 2、世界上没有一座豪宅，装得下您的豪情一生 3、身为怡禾主人，自然左右都有能人 SLOGAN：中心豪宅 远景壮怀 个人认为，平心而论，就单个稿而言，稿并不很差，尤其是珠穆朗玛那一只，很有点新意，但这一切都不能掩盖其整体推广思路与策略的单薄与乏力，也即，没跳出“就产品说产品”的固有思维模式，特别是在这个概念风行的时代、在CBD区域、何况还承载着如此高的价位，因此难免束手无策、陷入困境。 这里还牵涉到一个如何推豪宅的问题，同意大佐所言的“贵，没有任何道理”的理念，能买得起的人就不会去在意“贵”在哪里，渲染其显“贵”的地方并没有意义。我个人还认为，无论是卖别墅还是卖豪宅，这些奢侈品无非是在卖一种感觉，因此，引入一种概念、烘托一种氛围便显得必要。这一点恰是原来的怡禾国际中心缺乏、而后来的温莎大道及时填补进去的，于是有了今天这般让人无限瑕想的余地。 实际上，很多客户包括富豪、中产、小资，别看他们再去批判地产概念如何如何花哨虚空，但其实他们心里仍是十分受用的，否则这么多地产概念完全不可能有盛行于世的机会。这应该就是温莎大道的推广似乎认人觉得冒险、但其实是不偏不倚正中某些人下怀的最好解释。 概念有时真的重要，特别是产品本身与竞争对相比并无什么优势点可言的时候。而如何造概念、造好概念、并有效纵深下去，并不件简单的事，里面实在包含着太多的学问与技巧，所以京城很多地产广告公司都做不到或做不好。或者应该这么说，善不善于造概念，更应就单个项目来评论，因为有时即便是同一家广告公司的项目，也会出现所造概念的水平相差不止十万八千里的情形，就比如我想接着和大佐讨论的、与温莎大道形成鲜明对比的“润枫德尚”，大佐应该最了解它。 ) 我认为宫寓是一个非常符合项目的概念，但因为种种原因，我们的概念无法得到执行，真正体现我们概念得只有一只稿——这里没人住公寓。 这个项目熬到现在终于开始销售好起来，在我们做之前的半年中，3家广告公司都半途而废（瓢虫÷文视÷缆胜——朝外门的好多视觉最初是做给润枫的）。 宫寓这个项目的概念没有展开（我们努力过了），只起到了一个作用，让润枫德尚有了一个更容易记的名字。 (大佐公司很多没出街的稿里面，应该有不少就是“宫寓”的吧。 从出街的稿来看，润枫德尚一直以来都在打“精装”的牌，连带提出“亚奥主街”的地段定位，但我个人感觉这个“精装”就像隔靴搔痒，着力点似乎没用对地方，想要引发客户兴趣似乎总欠了点火候，或者说，找不到让客户决心下单的坚强的理由。并非我对主打精装有偏见，举个例子，三重精装也包括外立面吧，大佐对写字楼秀外立面并不认同，却不知对住宅秀外立面持何见解，何况润枫对外立面的描述显得更笼统。 还有，我对最近该项目在北青报上无端砸钱的做法颇不理解：照我个人观点，本来样板间开放只把它当成报广中的提示信息来处理即可，无须影响和打乱系列稿的执行；当然如果认为样板间对项目的销售很重要，比如润枫这样的“面子”项目，则单单对这个开放做一只时效广告也未尝不可。我纳闷的是，同样的一个开放信息，不仅连着打了两三个礼拜、整版半版轮流发了数遍，而且最无法理解的是广告表现谈不上任何创意，画面、文字均平淡无奇，只充当了告知信息的角色。这其实和大佐一贯禀持的“销售是广告的目的，但从来不是过程与行为”这一理念强烈相悖，所以难以接受。 当然，我对项目并不了解，谈的只是见到报广后个人的一点感观直觉，看后一笑了之。 现在看了大佐的话，想来开发商那边过大的压力或强权所致，这个项目从一开始就未上路，出现这样的结果只能说无奈，不过现在销售转好，就行了) 精装品质在现阶段打是没错的，样板间和外立面下来——任何项目都该打，而且它的精装确实品质高。 说到外立面，宫寓是全石材的——这在写字楼无所谓，做为住宅可以说是个大点，不是说外立面该不该打，要看项目和具体阶段。朝外门的问题是怎样说服要在cbd买写字楼的人抛开朝外是娱乐商街的旧印象，来朝外办公（昆泰的写字楼远在规划中），不认为你是一个商务地段，你的窗再多、漂亮有屁用，再说这些对写字楼来说真是小细节。所以宫寓打外立面不错（尤其它的价格不高，现在是打的不够），效果也证明了。朝外门打外立面是以偏就重，事实也证明了。 说到宫寓的表现一言难尽，可以做得更好，但现在这个样子是一个公司在一个具体项目上的整体运作的表现，我们也承认它（包括没能主导客户）是我们的一部分，这说明我们还要努力。而且广告公司不一定全是对的。项目做的不精彩全推到客户身上是不负责任的，没能很好地引导客户也是广告公司能力欠缺的表现，遇到困难就不做了也是不负责任的（月费更高的客户一直在找我们），这个项目考验了我们对一个项目的耐心，也带给我们许多对自己的思考。 (关于“宫寓”，有一些零碎的、直观感性的想法，胡诌一番。 第一次看到“宫寓”的“宫”，也许是美国文化的个人印象过深，一下子便联想到“白宫”，随后很自然地从脑海跳出一个词----“入主白宫”，注意“入主”中的“主”字，而润枫的地段定位“亚奥主街”中也恰有一个“主”，这其实形成了一种巧妙的暗合。 其实，“主”这个字在汉语里的意义颇为丰富，较常见的就可理解为“君主、长官、首脑、控制者、支配者、财产或权力的所有者、以及事物的根本”等，无论是“入主”还是“主街”，都沾染着同样的浓厚意味，这其实是与项目目标客群的身份地位以及心理意识相符的，或者可以说正是其所希翼与向往的心理趋向。应是一不错的切入点。 既为宫，怎可不为主？ 因此，我认为不妨将“主”的理念与“宫”一并纵深并渲染开去，给目标客户群营造这样一种心理氛围：入“宫”即为“主”。什么主？一方面是成为首脑、控制者、支配者、所有者，另一方面是身居亚奥区域的根本点。这就使“宫寓”不再局限在解释建筑实物外观的浅显层面，而是提升至一种精神的层面，赋予项目以及目标客群一种尊贵感与归属感，营造精神差异化。 当然，这只是很零碎的随想，非成系统的推广构造，提出来仅供探讨。 ) (说说今天北青报万科青青家园三期的报广。 画面、风格且不论，单说其策略，其实是借用周国平与《小王子》来宣传项目所禀持的人文。这样做的出发点并不复杂，是因为周国平在《小王子》序言中说的“要像孩子们那样凭真性情直接生活在本质之中”，而万科青青一直也在实现着同样的理想，也在关注着生活的本质，这就是广告认为的两者相关点。 个人认为，此手法的愿望并没什么错，毕竟，“世界变得可爱起来”的确是让人向往、让人感动的事，唤起人们心中久违的爱心与童心的出发点亦让人耳目一新，但感动之余难免让人疑惑：这样的感动是否针对的范围太大了。我找不到这个爱心理念与产品本身的结合点在哪里，假如是因为两者的人文理念相同，这就很难让人信服，毕竟人文这种东西看不见摸不着，无从论证，强行的设定只会给人一种自我标榜的感觉。说得直接点，照这样套，套在哪个楼盘上不可以啊，凭什么说就是你独有的？无根无据，当然没说服力。 人文化和精神化不是不好，但总得有个度、有个站得住脚的根基，要说明为什么独独属你而不是其它，否则单玩纯人文、纯理想，未免太虚了，销售作用难免大打折扣。结果可能是，人们也许感动就感动了，但之后还是会去选择别的项目，毕竟，爱心概念好是好，但好像都与产品无关，没有理由选你呀。不知该项目销售如何，可能冲着万科的品牌魅力，应不会差，但天知道有多少客户是因为受到感动就下订的呢？ 但值得称道的是，广告公司这种敢想的勇气，尝试了一种全新的推广理念：通推广一本书来推广一个项目，给地产广告界带来一股清新的风，只不过在手法上不成熟，如同无根之木。 万科青青项目大佐亦曾经染指，不知有何感想，望能探讨。 ) (看了美树馆、大佐、清风的一些讨论温莎的帖子，从策略讲很让人有一种舒畅的愉悦感。我喜欢这种感觉，为此特别寻找温莎稿件进行拜读。说实在的读后让我头痛了一天，起先是欣赏、后来是担心、在后来“也许这就是广告”。 对于这份感受，我觉得略有一点可供大家吃馒头省咸菜的价值，为此写下来，供大家娱乐。 对于地产项目的推广，通常我认为有两种策略，1、以面带点。用消费生活形态的整合方式沿展丰满项目（以抽象定制的生活方式让人去追寻）。2、以点带面，以具有厚重载体的信息来激荡想象空间。（让人以自己的理解认识去构件理想）。而对于推广表达形式来说，无论策略如何，去评价它们好坏的标准我认为只有一个：“是否具有帮助项目提升形象的能力”。原因我认为，只有以项目形象提升为基础才能产生销售上的势动反应（提高消费心智价位后，低于此价位销售的反应）。其次以其他目的为策略表达的评定方式次之。 对于温莎最初让我头疼的就是关于温莎公爵的生活方式是否具有项目形象提升能力的问题。 为什么这样讲？ 错位。在过去的很长的一些日子里我一直以为温莎大道是别墅类的项目，这主要可能与我对那种温莎公爵浪漫主义情怀，与欧美贵庄园城堡生活的粗浅印象有关。如果这种印象没错的话，贵族、浪漫、逃辟世俗、就最有可能成为大众普遍感触的记忆。而温莎项目如何呢？从位置和物业档次来讲，首先让我感触到的就是物欲横流、以权贵为尊。以层次讲，权为首位，尊为二、贵为三；这里的权是隐性的不可多讲，贵在经济区域是泛态形象也不可多讲，讲多了反倒掉价。如果以地的独一无二和身分权贵的独一无二讲，显然定位定在尊上可能更为合适。 以上错位对项目价值是提升了还是降低了，我有些糊涂。 对与温莎项目广告执行让我释怀的地方。 尽管我认为温莎在策略上霞斑，但其推广的舒畅性和它特有文艺味道却是我特别欣赏的。广告毕竟不是作给广告人用来讨论的、它的有效性也决非只有销售态度才能衡量。生活形态的使用在策略上其实也只是一种为帮助疏导记忆信息工具而已。真正的价值其实有时更多的集中在记忆和好感受上。就此标准来讲温莎的执行办到了，可以说执行的非常不错。 当然关于温莎公爵的方式我个人认为现在其实没有必有在过于渲染，将其作为基调表现延续其实已经足够。因为就温莎项目而言形象以处极端话的角色上，不恰当的渲染包装往往可能会起到反作用。当然更重要的是，以大佐所言“贵，没有任何道理”来看，硬朗、理直气壮、才是此项目策略的本质。“因为它在那里”其实根本无须他言。 增加另一种非项目本身的价值，用广告的形式作项目、广告才能成为项目的一部份；让广告的价值与项目平行，才能摆脱广告附生的命运。（读意识形态后感触）) (润枫的“宫寓”概念是在拔高一度的情况下建立起来的，目的在于通过高于实际价位的形象提升产生销售上动态的拉动。而这种高形态的形象树立有决非一两个支持点所能完成。如何丰满的造就这个光环是目前所关键的。 就位置而言润枫具有一些作做商住项目的条件，有次条件的项目开发上大都不会轻易放过，通过石材外立面装修来看，意图更是鲜明。为此在创作上加以投资客心理作为创作归话可能更为合适。当一切都不能明确时从宣传空间的角度最是安全。而关于引住人形的做法一定要慎重考虑，因为一但确定项目的市场形态，项目就有可能被定性，市场总是喜欢具有悬念的东西，抖包的价值袱总需有一个机会来实施才对。 是让大众像宫殿一样的寓所中生活，还是要让有钱人拥有白宫中的权贵形态；生存还是死亡还真是个问题。) 1温莎大道，温莎和大道是一起出现的，大道就意味着不是别墅了，大道也意味着这里也不仅仅是公寓（以后还有写字楼），其实，没这样理性，名字只是一个大印象，我想认为它是纯别墅的人会比较少的。 2温莎大道的广告，如果有价值的话，我认为它探讨了另一种推盘方式——不是常规的产品主义推广，事实上，不用刻意地就产品说产品，不用一味地总结卖点，不用漂亮的效果图也一样可以卖房子，我们大部分地产广告人都陷入产品主义的模式里了，认为只要离产品远点就是为广告而广告，广告没有定法的，希望大家能从这点上思考。 温莎大道的推盘方式是一种悖反体。 1只有贵的结果，没有贵的理由，反复的心理暗示让谎言成真理。 2与媒体的游戏，正话反说，推崇权贵又微微嘲讽。 3总统、温莎公爵互相吹捧又互相否定，权利和生活互相扭结又争吵不休。 4厘定权贵的身份但批判权贵的生活形态，推崇温莎公爵的生活态度但也偷偷地利用了他放弃的身份！否定之否定的游戏还在继续。 大家总是习惯地认为那种直白实点的稿子是有效的，我的实践让我怀疑这一点。 怡禾以前就是按照大家习惯上认为的“实效”的稿子推广，事实证明是没效的（盘几乎被做死）。 地产广告人的脑袋被自己束缚了，多少年来都在惯性的做广告，应该说，每个盘都应该有自己的推广方式，而我们一直按照一种模式做地产广告，并把模式当作真理，一见到有创痍的稿子就断定它不是实效的，一见到不一样的东西就问它的销售，温莎和香槟的效果都不错，但在电话量客户自己还没统计出来时就有一堆人跳出来否定它了——这是我们广告环境恶劣的表现，想想多可怕，地产广告人对新事物有着集体的排异反应。 我们大多时候在讨论的都是在那种公式化地产广告五十步和百步的问题，而不是在讨论创造创新，如果一个广告文化主流不是在创造，那么这个广告文化就腐烂了。我希望大家就怎么打破地产广告的僵化上能有一个气氛及地产广告怎么走出工作室化的操作而更科学上有所探讨，许多地产广告人是在助甲方为虐！ (毒日头那句“增加另一种非项目本身的价值，用广告的形式作项目、广告才能成为项目的一部份；让广告的价值与项目平行，才能摆脱广告附生的命运”，甚得我心。 我们代理的京城北部一别墅，定位北美、产品高端、豪华气派，销售势头一直很不错，一期几近清盘。该项目前期推广发展商要求禀承鲜明的产品主义，就产品说产品，由于项目本身确实不错，因此相安无事。此值二期推出之际，我们欲给项目锦上添花，从精神形态的影响和生活形态的倡导入手，塑造精神层面的高端价值。 但提案被否决，原因是发展商认为产品已经够好，不需要虚空的概念来填充。现仍在不倦说服中。 我认为，寻求与客户精神的共鸣其实才是高水准的推广，而深度的共鸣从来都来自精神，而非物质。产品真正强大的沟通力更多来自于品牌的精神气质。产品好当然不错，而在此基础上塑造产品的独特精神，形成其摄人心魄的气质，这除了能增加产品的附加价值、并最终提升产品整体含金量外，别无害处。纵观世界知名品牌莫不如是，拥有独特天成的气质、与人心惺惺相惜。 精神气质需要广告来塑造，广告因此成为产品品牌的一部分，我以为，这是所有广告都应该追求的境界。就地产广告而言，开发商认为产品够好就行了，不用附加什么精神了，把产品点诠释好了就够了，这其实应合了“只有在产品无甚优势的情况下，广告的作用方才体现”的陈旧论调，只能说对广告的认识仍停留在过于原始的层面。 正如大佐所说，“事实上，不用刻意地就产品说产品，不用一味地总结卖点，不用漂亮的效果图也一样可以卖房子”，甚至会卖得更好，谁知道呢，广告的魅力就在于，你永远无法猜测会收到怎样的效果、、、、、 ) 认为是别墅的应该没有的，最少客户和销售代理商从没提出这个问题，对产品形态的认识应该不只是案名的一半或哪句话，这点需要再留心下去，但如果真是这样方向性的错误肯定会在有效电话量上的。 悖反的问题是剖析的说法，消费者没那么理性的——去想你的广告推广有没有自我矛盾的地方，是权贵级住的、一种较高的生活方式——只有这个印象就够了，消费者如不被吸引看都不会看，如果他是潜在客户就会仔细往下看的，没那么多乱麻。 这2个问题有点限入概念了，有点偏了，真有这样的问题我门恐怕被3个月算帐了。 我想说的是：广告营销的是印象不是信息，消费者买房是理性的但看广告时是感性的。 (后现代城。 其推广手法看似突破常规、有创造性，实则虚晃了一枪。 个人的评价是，“避重就轻、语言断裂、内涵单薄”。当初“后现代城”的起名，不过是取了“后现代城，就在现代城的后面”的噱头，作为地理意义上的定位而已，借现代城之名掀起公众热点话题。从头至尾，并未将“后现代主义”导入整体推广策略，包括报广、楼书等，仅有的一次提及也只是其开盘语“现代没什么不好，在后现代出现之前”，但其出发点同样是想以噱头博彩，后来便无下文。如果非要找出与后现代有什么联系的地方，最多只有平面的表现风格。 因此，我认为，其实项目的推广当初就没打算从“后现代主义”入手， BOBOS族和美国后街生活才是其推广的着眼点，而非“看上去很像”或者说我们“想当然”的后现代。说了但说得不够是表述层面的问题，而根本就没想去说则是意识层面的问题，后现代城就没想去把后现代主义展开，是回避？还是其它？ 没想去说，这是对一次创新机会的失语：姑先不论“后现代主义”可能会有怎样的发挥、可延展出怎样的内涵（有难度，没论证过，不敢多言，但可断定是一种创新）；单单是一个“后”字，也可以有匪夷所思的创意延伸出来。 大佐就此项目提出的口号是“后现代之后，一切归于简单”，强调的是一个“简单”概念，这是否是对后现代主义特征的一种叙述？或者说，大佐亦有意把着眼点放在诠释“后现代”本身上？ ) (在非物质属性上宣传成功通常不是在广告推动下发展起来的，它的真正本质基础是在物质属性相对成熟情况下产生的。温莎的成功基础在于项目本身所带有的那种成熟气质。温莎的成功基础在于项目本身所带有的那种成熟气质。相对于许多地产，那种成熟是不太具备的。 同时对于地产推广，真正领悟到要点作业人的又有几个，所谓的套路其实也只是一些不成型的一些作业习性而已。好项目的功夫在文化，赖项目卖产品。圈外做花圈内果，圈子以外做文化。虽然我时份鼓动创新，但对于地产我认为这种创新的阶段现在还未真正到来。 对于温莎具有别墅味道的认识，那是我在只听名没有任何信息情况下感觉来得，没有在谈的必要) 在房地产广告越来越同化的今天，概念是能给项目一个鲜明的识别形象的手段！ 后现代城我认为在树立项目形象上是成功的，借现代城的势也很棒！没有深入到更具体的生活形态让这个概念有些浮泛（不过没关系，足够的性价比和出色的户型定位让房子热销了）需要考虑的是这是一个60万平米的大盘，只靠一个后现代概念很难支持走完，越往后卖副作用会越大，后现代城该有新动东东了。 后现代之后那个项目是和他们同一个开发商，和后现代有关是他们的要求，我想说的是“简单”这种生活形态，但这个项目到现在也没开工的消息。 我反对为概念而概念，概念背后要有生活形态最好还要有产品支持，这是多方的事情但在实际中很难全做到。 概念是吸引力，概念背后没东西就不会有持久的吸引力，真正买的是性价比，面对产品时谁也不会因为你的广告买或不买这个产品。所以概念和产品有偏离没关系，有时要故意偏一些——但这更适合初阶段的推广，更适合小盘。 (没想到，“后现代之后，一切归于简单”原来是提给另一个楼盘的，我还以为是大佐写给后现代城作为后续推广的呢，毕竟，后现代之“后”嘛。 其实我并非全盘否定后现代城的推广，至少在大佐提到的那几点上还是很有引力的，只是遗憾“后现代主义”这样一个渗透在整个社会形态的丰富资源，并未得到有效延展而心有不甘。 不过话又说回来，要真正诠释好“后现代主义”这个概念亦并非易事，一来大，二来深，三来抽象，一不小心很可能就走偏了，反吃力不讨好。比如今年初后现代城广告方易主比稿时，有公司就直接拿后现代主义上马，出的三个报广主题直截了当，分别是：“现代不该独享，所以有了后现代”、“现代不够丰富，所以有了后现代”、“现代还要发展，所以有了后现代”。 我个人对此持批判意见，因为这三句话完全可以说是对之前的“现代没什么不好，在后现代出前之前”的亦步亦趋，全无新意；最无法认同的是，本来后现代就是一个较抽象的概念，广告公司非但没有将后现代的特质以通欲易懂的方式表现出来，比如引领后现代生活方式、倡导后现代生活观念等，反而是就抽象玩抽象，陷入了去解释“后现代”概念的怪圈。 抽象的概念，却赋予更抽象的解释，并且可以说与产品本身实际利益点毫无关联，比稿失败可谓意料之中。想想，有谁会因为“后现代”比“现代”好，就去买你这个用“后现代”去命名的“城”了吗？傻子才会。 ) (人们都说北京的房地产广告善于玩“概念”，似乎口吻是贬义。 其实概念没有什么不好，也没什么不对，问题的关键是怎么理解“概念”在地产行销推广中的作用，概念是在整个行销传播过程中的哪一个环节起作用。 究其根本，地产项目最终卖的还是个“性价比”——这个“性”包括了地段、产品规划等很多的东西，这是推动产品销售根本所在。但是，如果所有的项目都在传播中去强调性价比，那么，项目的个性差异就不存在了，虽然产品与产品之间存在着差异性。这就是“概念”的产生与存在的条件和依据。 概念是吸引力。概念不会改变产品，而只会改变人们对项目的认识（这不仅仅是产品，而应该是品牌），并因此在消费者意识中形成项目之间的形象及个性差异，也就是大佐说的识别形象的手段。其目的是促使消费者对项目形成识别记忆及好感认识。虽然人们在买房时关心的还是户型、规划、价格等因素，但概念确实是吸引他们关注这个项目的“第一注意点”。 因此，我们不难看出，“概念”是整个行销传播过程中传播环节的一个特有的工具。先不说好的概念会对产品的销售推广提供有力的支持，为什么有些将死的项目重新定位包装后能咸鱼翻身至少会回光返照也是这个原因。产品并没有被改变，改变的是人们对项目的认识。 再者，地产产品系统的综合性和复杂性，决定了地产项目绝不可能像卖洗发水那样靠一个“去头屑”就能卖掉产品那么简单。其所谓的系列卖点需要靠一个核心利益去整合，这就需要一个我们所常说的“概念”，不同的概念，单一个同样的地段就会形成不同的说法，项目的个性形象差异也就因此而产生了。 也正是因为“概念”是行销传播过程中传播环节的工具，所以，要想支持一个项目长久的销售，就需要概念背后要有生活形态最好还要有产品支持，概念背后没东西就不会有持久的吸引力。这也是我认为后现代城的“后现代”的概念远不如它的“美国后街生活”的概念更能支持产品的销售。我前面所说的有的项目重新包装后只能“回光返照”也正是这个原因。 我们曾做过一个有着5.1层高的住宅项目，我们接手后发现根据其地段价格特点做为住宅项目没有竞争力，而作为商务公寓却有着很强的价格优势，遂结合其层高的特点将其重新包装成“别墅级的商务公寓”，以新的概念改打商用和投资，确实吸引了很多中小公司和投资者的眼球，形成了短期的热销。但是产品的硬伤最后导致了很多下订的客户又纷纷退房。 这个例子从两个不同的侧面说明了“概念”忽悠人们思想的伟大力量和没有产品支持的“概念”的苍白的实质。 所以，明白了“概念”是存在和作用于行销传播过程的哪个环节，就会明白如何设计一个“好的概念”和如何“运用好一个概念”。 “概念”是无罪的，也是可爱的。但关键看怎么去认识和运用它。 呵呵 ，王致和面前卖臭豆腐了！瞎说说而已。 还是去看场子了。忽忽~………… ) (这第二只稿仍是沿用上一只的文案，只是画面改变，根据项目低价入市策略在传播推广中主打“投资概念”，在“有空间就有可能”中投资创富空间，可以清楚地看到项目在沿着策略的方向在走。而我的问题是，项目拥有“创富空间”的支撑点是什么呢？按报广提供的信息，似乎就是“低价”，但我认为低价只是提供了一种软可能性，今后的升值空间则必须得靠产品本身的硬功夫支撑方可。 写字楼的最大支撑无非地段，所以领行提出了概念“CBD新商务门户”，但我认为这个概念只充当了一顶炫目的帽子，清风对它的诠释与纵深的力度仍显不够，至少我认为三个问题没解决：1、为什么说它是CBD新商务门户？2、作为新商务门户它有什么优点？3、它今后升值的支撑点在哪里？如果这三个问题没能得到落实，此概念将缺乏让人信服的理由，报广上再煸情的文案也没有用。当然，这只是我单看报广得到的粗浅印象，并未经过深入了解。我的感觉是，和大佐评价朝外门诠释地段的手法一样，领行对地段似乎只停留在“告知”，仍欠挖掘，至少报广如此。 而近期亦在推广的另一项目在这一点上我认为做得不错，通正国际大厦，它也是毗邻优势地段，因此抓住这一点大作文章，提出“地缘派”商务旗舰的概念，并对“地缘效应”进行了十分系统的架构与诠释，读后颇让人信服，比如“从互通到互动”的地缘理念等。特别是这个“缘”字，我个人认为很有说服力，把与优势地段的关联、互动说得十分形象，具体文字清风可找找最近一期《万房》。 个人观点，就广告论广告，为好上加好而吹毛求疵，清风可一笑。 ) (既然说到了领行国际，就不能不提优士阁。 它和领行一样毗邻焦点区域，但同样在地段价值挖掘上力度不够，且主诉求点频繁更换，不知是否受到了开发商颇多干预。 优士阁在今年主打的“商务未来派”的概念曾让我颇迷惑：既然地段是写字楼是首要卖点，那为何不把概念立足于深挖项目的地段潜力，反而把诉求重点放在比外立面还要虚的“未来派”上？况且这个“未来派”并不是在倡导一种全新的商务理念，其广告语“未来，让整个20世纪变得肤浅”和“未来，70%财富掌握在锋线公司手中”只像是对“未来”的解构，虽在语言上让人耳目一新，但其实和项目关联并不大，可以说无的放矢、发力不当。 随后的推广终于回到对项目位置地段的描述上，但手法仍不敢茍同，广告语“向北1500米，多付35万元”我认为其实犯了一个“比较”的错误：强调项目离CBD不远、但比CBD便宜得多。我不认为这样的比较会对提升此地段的价值形象有裨益，反而在大众的脑子里强化了这样的印象：你不在CBD，也就只值这个价，这个地段的价值也不过如此。 此地段本身不在CBD内，所以当然没CBD好，这是大众的固有印象。因此我认为，应该通过努力挖掘地段的价值、有力证明这里的地段价值与商务氛围并不逊于CBD，从而改变大众的固有印象、引导其来此投资，而不是“硬碰硬”地去跟CBD比，把自己天生的不足全然暴露出来。可以说这种做法过于急功近利，其实是自己对自己没信心的表现，而沉不住气的自贬身价，乃推写字楼的大忌。 个人认为，与其“向北1500米，多付35万元”，不如“CBD核心商务，南下1度”，与大佐探讨。（“我的生活低1度”的直接拿来，呵呵） ) 未来派，只是给项目一个形象，项目初期是公寓未来派很好的扭转了形象——商务的。 在大家都沉迷于爬行现实主义的时候未来派多少是新鲜空气。 至于地段我不赞成说它，怎么说都不是卖点。 推广一再被打断，客户人事更迭。 这个盘被很多人看成烂尾盘，事实上先是一家做不下去华润接了，公寓卖不动现在改商务了，不过还是值的，现在终于卖掉70%，推广是有实效的，作用最大的是每月都有的很有针对性的活动——对潜在客户形成了刺激。 比较只是方法，看怎末做，可乐的比较广告都不错，美林这次就是比较的。 别太理性了，把自己还原成消费者解读广告最准确。 (入冬以后，优士阁改打“商务MALL”的概念，可能是想跟搭乘2003年“城市综合体”这趟顺风车，所以我才估计此项目受到了发展商的颇多干预。 “商务MALL”推出后效果如何不清楚，但我认为MALL的概念倒与前期的“未来派”是统一和相契合的，或者说，如果将此两者联合起来一起推则更为圆满，说服力最强。 MALL，可说是当前业已迅速普及的“体验经济”之代名词。当作为“体验购物”场所的MALL概念被引入商务范畴，则可认为是对未来新商务空间的预见，更是对一种全新商务模式的倡导-----摒弃“标准化、程序化、等级化”的“体验商务”，随意、休闲、效率。 当然，这种全新的商务新理念只能发生在未来，因此在“商务MALL”上冠以“未来派”还是颇合适的。 ) ( 你看得不全，优在这之前深挖过地段——这个地段重要得是潜力，未来派就是从此而来，但我不相信再说地段会增加那么大的销售。其实，也不是所有地段都是卖点的，也不是所有地段都能深挖，也可以完全不说地段的，一切要看项目而定的，别太理性了。用逻辑思维来解析感性的 广告，会越绕越复杂的。 森林美树馆在评述领行国际和优仕阁的推广过程的文字里谈到了对“地段”概念挖掘的不准确或不到位的问题，清风不大赞同。 你的观点在理论上是有道理的，但是要放到“大地产广告”里说才有道理——也就是不问地段和项目的具体状况、项目的具体的推广节奏策略和阶段性目标传播对象的泛泛而谈。 商务项目最重要的支持点是地段，这是与住宅不同的地方。但是商务项目的地段价值也可以分为很多方面：地段环境；地段价格比；地段发展性等等。不同的地段体现不同的价值，不同的项目从地段中获取不同的给养。 CBD核心区的项目可以根据地段提出“核心商务说”，朝外MEN根据地段可以提出“外向型商务说”，这都是对地段环境价值的挖掘；领行国际和优仕阁都是在CBD外延地区，尚属于潜力发展地区，其地段价值的挖掘应该从地段发展性以及与核心区的互动以及地段价格比入手，对地段价值的推广自然也和核心区的项目不同——毕竟不是“根红苗正”的“高干子弟”啊！领行国际的价格放在其所处的地段，使其另一个地段价值——地段价格比的优势就突显出来了。低价格为未来的升值和投资获利提供了空间，地段发展性结合低价格为自用型客户的事业成长提供了空间，这就是这个项目的地段价值带来的利益。优仕阁的“向北1500米，多付35万元”也是缘于这个基础。你认为优仕阁的“强调项目离CBD不远、但比CBD便宜得多。这样的比较不会对提升此地段的价值形象有裨益”，而清风的看法正相反。缘何？就是这里的地段价值不是“地段环境价值”，而是“地段价格比”，从这个角度看，它确实起到了作用。而你说的“CBD核心商务，南下1度”，反倒恰恰是败笔，一个不以地段环境为优势的项目去说什么环境价值当然不是聪明的做法，而且一个“南下1度”恰恰就把项目的形象价值向下拉了八度。不同的地段、不同的产品与地段关系，会提炼出不同的地段价值。——这是从地段和项目的具体状况角度说的。 再者，任何一个项目都有其既定的适合与自己的推广节奏策略。领行国际在产品尚处期房、工程形象没有完全展示的阶段，结合商务项目的消费特点主打的就是期房投资，而期房投资的最大支持点就是价格空间和升值潜力。在本项目以后长达一年的推广过程中会逐渐针对地段发展性及产品特征等元素进行系统的宣传。你关心的“为什么说它是CBD新商务门户？作为新商务门户它有什么优点？今后升值的支撑点在哪里？”等问题不是不说，只是没到那个时候。——这是从项目的具体的推广节奏策略角度说的。 第三，本阶段的目标传播对象主要为期房投资者，作为商务项目的期房投资者来说，打动他们的最有力武器就是价格空间和升值潜力。这些投资者聪明和理性程度以及对市场的关注和判断力要远远超过我们这些广告人，在这方面，我们不要奢求也不必苛求自己去当他们的老师，只要告诉他们存在的价格空间和展示一个良好的项目形象就足够了。对而一个区域的发展升值前景他们会自己做出判断。当然，为了“帮助”他们判断，我们会从新商务门户角度去做系统的宣传，但这需要整合的多侧面传播组合，不是一支单稿广告所要解决的问题。从领行国际广告发布后的反馈绝大多数都是投资型客户的现象来看，策略是成功的。不同的目标传播对象，需要把握不同的“说什么”和“怎么说”。——这是从阶段性目标传播对象的针对性角度说的。 看了你所举出的通正国际大厦的案例，不仅和清风的做法不冲突，反而从一个角度印证了清风的观点。谢谢谢谢！！ 我们这里“说地段”是这样，地产广告传播在其他方面也是这个规律。 如果回避掉背后系统的策略，那么，就广告论广告没什么可论的（创意表现执行除外）。广告活动是系统的动态传播活动，“窥一斑而知全豹”的说法在这里不适用！ 清风是就事论事，美树馆同志还请不要介意清风口无遮拦。清风感谢你的关注和评论，也让清风又一次有了胡言乱语的热情。谢谢谢谢~！~) (很幸运的是，在我作业的商务项目中，有两个项目的销售得取得了非常突出的成功，但项目核心价值在市场的认可，至少在推广上，并非取决于地段价值的诉求。 案例一：帝豪名都（项目推广时间为3年前） 该项目地理位置：重庆高新区外围边缘，重庆至成都高速公路起点站，本地段城市特征表现为 城乡结合地带。 项目产品定位：酒店商务公寓 目标对象定位：中小企业主 销售业绩：截止交房时，完成全部销售单位90%；期间价格上浮不少于4次；从最终销售均价来 看，其溢价部分多出1000元/平方米 推广的成功之处在于两个方面（均与地段无关）： 1、酒店商务公寓而非传统写字楼产品差异化的强势诉求； 2、在推广时，始终围绕中小企业主切身利益进行产品及相关训息的传播 摘取推广中的几个主要片段为例 片段A：产品诉求——项目酒店式大堂；消费者利益——解决中小企业主关心的“面子”问题 片段B：产品诉求——项目会议厅；消费者利益——低成本资源共享（我记得当时报版标题大致是 “买68平方米写字间，得200平方米会议室”） 片段C：价格诉求——月供17元/平方米；消费者利益——中小企业公司运作固定成本的资金节省 （注：本项目公寓的定位取得8成30年的按揭） 片段D：公关活动“中小企业主论坛”；邀请在金融、税收方面的行家以及“中小企业如何做大做 强”主题相关的专家；论坛地点放在假日饭店举行 该项目位于重庆解放碑步行街，重庆城市最繁华中心，拥有绝对优势的地理条件，也包括相当突出的产品卖点，销售的课题是创造本地段商务价格市场新高。 项目销售面临两个压力：挑战去年同地段包玉刚旗下时代豪苑在解放碑卖出的天价；抵御希尔顿酒店写字楼低价格在市场形成的心理价差（尽管希尔顿酒店不在同一地段，但其酒店的商务特性与本项目商务存在较大可比） 尽管项目有着诸如“西部第一高楼”，明年通车的轻轨站位于项目付一、付二层、屋顶1400平方米观景台、直升机停机坪等产品硬件支持，包括项目地理位置的优势，但所有这些产品层面的卖点，无法支持拟将推出的市场天价。 因为时代豪苑之所以能卖出价格新高，关键在于包玉刚九龙仓品牌所创造的溢价而非地段。 因此，本项目在推广上，首要立足建立品牌的高度，而非地段或者产品本身 于是，我们为本项目设定了强化世界贸易中心品牌的核心策略， 这一策略的指导意义在于：与其说是在卖高档商务，不如说是在卖世界贸易中心 为此，我们设计了“一座城市，只有一个世界贸易中心”广告口号，并发展出： “从纽约至东京至全球，世界贸易中心大厦无一例外成为跨国公司的尖峰云集……” “从巴黎至上海至全球，世界贸易中心大厦无一例外成为各地政府的高度关注……” “从悉尼至香港至全球，世界贸易中心大厦无一例外成为当代建筑的颠峰之作……” “从法兰克福至北京至全球，世界贸易中心大厦无一例外成为财富与的成功象征……” 地段和产品并未进行强化诉求，但销售得到空前回报。销售价格至少创造出溢价3000元/平方米的业绩。 由于完全跳出地段和产品层面的高阶品牌及形象的建立，在上月推出为期两周的平面报版后，广告公司就几乎停下后续的作业坐享服务费的收取。 这说明了跳出产品或者地段后为项目所建立的品牌影响力作用之大超乎想象。 当然，暂时停止推广有其它营销方面的整体考虑，比如工程的进展等，这里不再表述 ) (携着“十诫”从瑞博出来，页卷间似乎还不散大佐言谈的温和。 有些矛盾体的完美，其实乃因内里有着和谐的牵扯。 我指的是，真实温和的小丰与论坛犀利的大佐虽然判若两人。 手中拿着的这叠不算厚“十诫”，却感觉有些沉，想来承载了太多应承载和不应承载的东西，比如我们的眼睛，比如大佐的眼晴。 欢乐香槟，孤独教父。香槟第三部的出炉，让香槟与教父这两个本不相干的物事，在大佐的翻云覆雨手下成就空前的相濡以沫------我认为，美林香槟三部曲和电影《教父》三部曲实有异曲同工之妙。 电影《教父》第一部横空出世的瞩目效应，与香槟第一部曲“七日创镇”在京城掀起巨浪的情形颇为相似；《教父》第二部则更上一层楼，在艺术性更趋于完美，得到更多嘉奖，而香槟第二部曲“七宗醉”无疑亦同样收到无数认为不可思议的惊羡目光；这样来推断的话，香槟第三部“十诫”难道会和水平有所保留的《教父》第三部一样吗？ 我个人的感受是，与前两部相比，是有一定的差距。以下冒着被大佐狠批的生命危险稍作简述，只为真诚地探讨，还望大佐见谅才是。 首先在语言风格上，前两部独有的轻俏、调皮、幽默的语言风格削弱了许多，那种看着看着让人不觉会心一笑的感觉这次找不到了。比如“七宗醉”里的拟人化的修辞风格，转了个小弯，十分讨人喜欢，“一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来”，“愤怒！总来打扰我的午睡！——葡萄藤对鸟说”，这种特别逗趣、轻松的语言风格显得张力十足，让人印象十分深刻，但在第三部里徒减。 其次是在生活氛围的营造上，与前两部十分浓厚的日常生活氛围场景营造相比，这次也有了一定的差距。如七宗醉里这样的话，“不是为了偷看女主人的晚礼服！只是想参观一下house——伸到露台上的杨树枝说”、“太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房”，生活的气息很浓，文自生情，让人情不自禁就想贴近；而“十诫”在这方面稍有欠缺，整体风格稍稍过硬，少了让人心深处共鸣的氛围渲染。 文案风格的变化不知是否故意为之，还是因为前后的文案并非出自同一个人之手？ 设计我是门外汉，只谈谈粗浅的直观感受。 看得出，画面配图显然经过了用心地挑选和处理，但仍稍显零散、纷杂，即十幅图似乎缺乏一个能贯穿起的主线；另外配图与文案之间的关联似乎并不强，存在相互替代性，即一诫的图改用在五诫上也不错，三诫的图改用在九诫上好象也没问题，由于唯一性的缺乏，因此给人留下的印象并不深。 我明白自己这样讲，真有点不负责任的吹毛求疵了，毕竟“十诫”这样的主题，要准确地表现到位谈何容易！又或者每个人对此本来就有自己独有的解构之法，难成一统。想来是自己对香槟系列过于钟爱，不免爱之深、责之切了。 “十诫”里有不少出彩的亮点，比如我最钟意“六诫”中描述豪宅的文案。 首先主题就很有味道：“不可居于人上，不可居于人下，不可没有邻居”，述宅也述人，一语双关，回味无穷，个人认为是十个主题中最出色的一句。 其次，下面的细文亦看得出用足了心思，构思与用词之巧妙让人拍案叫绝： “向上看，楼上的阳台是最远的天空” “向下看，楼下的屋顶是最近的地面” “向左看，向右看，邻居多了，也就懒得交了” 绝对和七宗醉系列中的 “你是矮得不能再矮了！我可是大得不能再大了！——庭院对屋顶说”有得一拼！ ) 文案后几篇在审批时被删得厉害。 个人认为7宗醉的文案是3部曲里最好的。 10诫更多体现了文案的技巧，它是地产广告人最常碰到的一个题目——“某某楼盘的10大优势”。 7宗醉和创镇纪都找到了一个具象的意象贯穿，10诫也有的——就是自然，当你真正做起来为每一个标题找一个意象是很刻意的，做出来后感觉就不对了，所以设计上只表现1个大主题，10诫的主题只一个——就是回归自然，我个人认为设计自我的表现力10诫更好一些，它表达出了久居城市的人记忆中的、破碎的、模糊的且又梦幻的自然——这恰是cbd豪宅所缺失的，另外，它是1本册子，不是报广了。 3部曲优劣大家评述吧，对我个人而言，它实现了我的野心，拓展了一个可能性。 香槟现在现房了，广告会越来越实际，尽管表现空间会小了但对销售来说它是对的，10诫还有一个派生品——10解将在明年推出。 (封面的架构亦不复前两部整版的灵动，虽然是想诠释“十诫”，但在构词上却用了“十戒”，不知是否有特殊用意。而且在“十戒”的列举中，“自然环境差；交通不便；绿化率低；低使用率”等这样的字句我个人认为过于直白而略显生硬，且指向性过强，至少读上去让人感觉不甚舒服，不知道会不会引发一些不好的负面效应，因而我疑惑这段“十戒”存在的必要性。 个人以为，假如取消了这段“十戒”解析，封面并不过多透露什么信息，而留给人们一个想象和期待的空间，也许更能激起人们阅读的好奇心与迫切感，且不受约束地加入不同的个体体验，品读的同时还能迸发个人对作品的再创造。 很直白、且类似口号的“CBD豪宅人士不可不读”，首先从策略来看是有其存在的必要的。香槟这一次主打的联排产品比一般的TOWNHOUSE要贵出一倍，可见其压力之大，若按照常规主打产品优势的途径恐怕说服力仍旧不够，况且单就产品层面而言其优势并不见得很明显，因此大佐此次将诉求目标直指与香槟联排价格相当的CBD豪宅置业人群，以对比的形式切入，可谓另辟蹊径，也可说是用心良苦，因为这样做的代价是创意的空间被大幅缩水。 但这句话我个人认为亦有值得探讨的必要： 1、口号式的提法，其十分浅显的针对性与内文十诫各主题艰涩曲折的语言风格似乎存在不协调之感； 2、其刻意性似乎与香槟小镇一贯予人的自然而然、原生原味的印象又有所冲突； 3、最关键的是，经过与CBD豪宅一轮系统的对比后，回头一看，却发现似乎更像是近郊房子与市中心豪宅的宏观对比，即提倡人们去买郊区房子的公益广告。专属美林的针对性不很强，也即美林比CBD豪宅优越的这些地方似乎别的近郊项目也同样拥有，不知这是否我个人错觉。 一诫“除自然以外，你的HOUSE不可崇敬别的神址”，这应该是与圣经十诫联系最紧密、唯一的一个主题。原诫是不许拜别神，这里把崇敬的主体换成了HOUSE，崇敬的对象换成了自然，合情合理，让人颇有共鸣，是十分大气的开山之作。 接下来“自然HOUSE之浪费”与“CBD豪宅之节省”则正话反说，看似插科打浑，却也自圆其说得妙趣横生、浑然天成，讲道理不通过繁冗的说教，却熔解在轻松的趣乐之中。里面个人颇喜欢的两句“四季分明，浪费衣服；晨昏如画，浪费鞋子”、“水泥代替风景，节省眼睛；霓虹代替月亮，节省浪漫”，切入点十分巧妙，值得玩味。 ) 森林你一直在想的是你做10诫会怎样 不可能会和你预想的一样的 10诫是dm，前2部是没所谓封面的，不宜纯从报广角度解读 我个人的信息：大部分人觉得10诫比前2部更好一些，他们是从广告销售的角度考虑的，你是从前2部的印象看的，各有道理吧。 1、2、3我只找大的统一，强调拉开距离，（我们许多系列稿是一只稿的不同设计是伪系列），设计是在体现一种自然的共性，文案强化了实际的卖点美林自有的东西，并不是每个项目都有自己的卖点的，99%的没有，关键是说话角度——我第一个这么说，我个人觉得10诫文案仅就趣味性不如7宗醉但强于7天，文案是分几个层次的，一直按标题的文感下来肯定会砸了的，其实，香槟一直在想重建文案的体系，其实1、2、3都是多风格多语态并存于一个文案里的。 香槟是一部理想主义色彩很浓的作品，但它的理想被大家进一步理想化了，其实前2部类似的总结和口号也是有的只不过报广不应处理得太强，看一个报广和看12页的册子需要下的决心是不一样的，没有人会翻完后自己再去提炼它，我很理想主义，但我不能拿自己的理想拒绝对销售有利的做法，尽量让他们不冲突吧。 对于平面广告的艺术处理，我一直在尝试一种微度错位，文案和设计保持点距离——不要看图说话，标题和内文副标之间调性不要完全一样，系列稿之间只要大东西一致可以伸展扭曲甚至断裂，文案设计及各部分的关系我们长期习惯了严实合缝，其实那是很理性的传统做法，微度错位让广告的内部空间大起来充盈起来。 其实，香槟的3个系列都是命题的，而且是地产广告人最常见的命题，某某楼盘7大卖点——7天创镇纪，某某楼盘7个第一——7宗醉，某某楼盘10大优势——10诫，最常见的地产广告拿前者做标题就直接做了，都是最俗的老命题老提法了——香槟是换了个做法，其实前者是说什么后者是怎么做，广告人应该想的是怎么做，把说什么直接说出来——这是我们地产广告最常见的做法，但在广告上只是半成品，但许多地产广告人拿销售做借口拿地域做借口干脆拿地产广告做借口来掩饰自己的广告半成品。 森林，我觉得你想东西太理性了，文案甚至包括策略是要理性但也一定要感性的，因为，创意是理性不出来的——但它是广告的灵魂。 (大佐的话仔细看了，收获颇多，尤其是“微度错位”的提法，其实解开了自己一直以来困在心头的疑虑。许是缘于自己已习惯于“上下文风一致”理念，而看到大佐作品多风格多语态并存于一个文案里时，在开了眼界之余，不是没有疑惑的。 大佐重建文案的体系的想法很好，想来可以作为地产文案今后值得崇敬的一个神址吧，至少自己会如此。 再把以下这段话作为重点提上来，与大家共勉： “文案和设计保持点距离——不要看图说话，标题和内文副标之间调性不要完全一样，系列稿之间只要大东西一致可以伸展扭曲甚至断裂，文案设计及各部分的关系我们长期习惯了严实合缝，其实那是很理性的传统做法，微度错位让广告的内部空间大起来充盈起来。” 大佐提到不少人觉得《十诫》最好，不知这里面是否大部分是广告人，还是从事销售的人？自己纯粹从广告角度去看便觉得七宗醉最好，如果要从整体效果包括销售效果上去综合评判，便难免有偏颇之不周了。也好，虽然硬着头皮，但也算抛了块引玉的砖。 另一个疑惑： 大佐已不止一次说我理性，可生活中的朋友没有不说我感性的------自己真的困惑了。) (“自然，人类的第一次选择 城市，人类的第二次选择 小镇，人类的第三次选择” 二诫的这个说法颇得我心，虽是往自己脸上贴金，但难得的是切入角度颇佳，因此贴得十分自然，丝毫不显牵强，很有说服力。 接下来的细文“符合1所述条件者、、、”可能出现了笔误，如改作“符合以下所述条件者”就对了，否则两个1，还不知道哪儿跟哪儿了。下面的系列对比中最后一个很有意思：“各届成功人士”与“一切生活大师”，着墨不多，看似不露声色，却一针见血，让某些不一定会生活的成功人士捉肘见襟，汗颜之余说不定就偷偷拨通了美林的销售电话。 四诫“不可不做绿色和水的子民”，语言风格均有圣经本身独有的神圣意味，徒感虔诚。 八诫“不可和异姓出入同一个门户”，“异姓”通假“异性”，提法新颖，一语双关，初觉突兀之后，又觉其实合情合理，可谓出彩的文字创意。 这两诫的细文案则在戏谑风格上更进一层，如果说前面还只是会心一笑，这两段文字恐怕就要人笑出声了，“怕真；恐高；过敏；晕水”、“忍经；轻功；坐禅”的独创说法及其所赋予的语义不可谓不新颖，感觉出乎意料，却又在情理之中，正话反说的技巧在这里发挥得淋漓尽致。每句话都各自精彩、互不相让，叠加在一起形成强大的感染力，并进而转变为旁敲侧击的说服力。 其中，四诫的“怕真，喜欢盆景甚于实景”个人认为与大佐写给水榭花都的“园林，一定要认真的”有异曲同工之妙，可视为承前启后的两句妙语。八诫的“坐禅，无庭院可漫步，无静地可沉思，只宜闷坐”亦很讨巧。 这两组文案里均有一句颇具说服力的语句，“绿色和水，CBD永远的痛”，“HOUSE在城市中的最大代价”，十分简短、但很形象地衬托出了小镇自然的无可替代性，指向性不言自明。 第十诫无细文案，是否在报社审查时被无情删却？ ) (一 办公大厦左角靠墙的地方，是一个简陋洗车场。 每次进出大厦，眼睛都躲不开一地横流的水 渍和墙上的文字： ○专○业 洗车 打蜡 加水 二 搞不懂究竟是从何时开始，这座城市，从IT网络高科到洗车场作坊低科，一下子全被专业武装起来。 擦皮鞋的小贩说自己比马路对面的老贩专业； 三拖一老板绝对不会服气维也纳火锅比自己更专业； 大肚皮的女人挺着大肚皮说自己怀胎很专业的同时，产房实习的小护士正高举接生钳子一脸严肃：请相信并尊重我的专业！ 这座城市因为无所不在的专业从此专业起来。 明天起，太阳终于在地平线上专业地冉冉升起，并专业地发出光芒。 三 当专业从最初的极少人、严肃的态度，迅速成为全民和挪一下屁眼“扑哧”的随意后，对于一小撮没有媒体资源，没有回扣关系，却拿着不足行业标准10个百分点，并美美地制造消费者梦想的这类广告公司而言，表白自我的专业和专业权属的争执，无异是与人夺宝，害人钱财。 四 在这座城市从未对专业如此敏感的时候，任何专业的表白，即使是一次无意的口误，都将作为一种不道德的行为。 因此，强烈谴责两家广告公司的老总背地里使用专业字词，他们说“走品牌策划、创意设计之路的专业广告公司太孤独了，我们有责任为重庆营造一块土壤”。 五 几乎是每次别人问及自己职业时，都遭遇如下的同样： “你做什么啊？” “广告” “是做报纸、电视、还是牌牌，回扣高不高嘛？” “——” 我再也懒得如同祥林嫂般热情和耐心去做任何的解释，即使到现在为止仍然搞不懂居然有圈内人士提出同样的问讯。 六 当周杰伦除了双截棍还是双截棍，其它一个字儿都没让听懂的时候，罗大佑瞢了，李宗盛也犯迷糊了。 整个亚洲的华人社会，仿佛一夜之间彻底告别了深邃和洞察。 海洋的深度不及泳池，我们终于看见了海底世界。 七 是回扣的烂伦关系、暗箱操作的游戏规则、破坏了社会主流意识的结构，还是现存的社会意识作用了回扣与暗箱行为的产生？ 八 嘲讽文化的无厘头大王迅速窜红，但一如流行的非典迅速褪了；喳闹得死人的格格再大的眼睛不过是七、八岁智商儿童的偶像。 更多人还是由衷喜欢《勇敢的心》史诗给予的心灵震撼。 《激情燃烧的岁月》可以让更多的人激情燃烧着。 《英雄》的剑招没有抵挡住《无间道》深厚的内功。 五千年华夏文明流传龙子龙孙的遗产：底蕴 九 广告的核心价值不是报纸、电视、户外招牌就可以决定让家庭主妇乐意为商品买单。 广告也不是象镜子一样反射它竭力想诱惑的社会如此简单。 广告首先从属于社会学范畴，其次才进入创意的范畴。 缺乏对社会物质、意识发展趋势深谋远虑的判断，不可能生产出好的广告产品，而做到深谋远虑的前提条件是能够洞察我们面前的世界。 十 社会呼唤深邃。 广告呼唤文化与思辨结合的创新意义——广度与深度。 十一 我们呼唤诗人，渴望诗人的细腻与敏感带给我们世界的理解； 我们呼唤记者，渴望新闻事实的深入与挖掘带给我们世界的理解； 我们呼唤讲师，无论历史或中文，渴望广博与阅读带给我们世界的理解； 我们呼唤称职的丈夫，渴望家庭的责任与生活的阅历带给我们世界的理解； 我们呼唤穷困潦倒中的会计、销售主管，渴望折磨与沧桑带给我们世界的理解； 我们呼唤敏锐感知、深入洞察、独辟蹊径的一切个体加入同样的团队。 我们的呼唤除了浅薄与痞子，无论圈内或圈外，资深或资浅。 十二 洞察世界、制造梦想、引领价值趋向，广告行业的魅力不在终点，尽在行走路上。 无人乐意享受人生的尽头，一切归于成长的过程，快慰之后只是空虚和疲乏。 广告于过程中实现个体的乐趣，这是不是专业价值的追求和体现？ 你有多久没有感受震撼？ 你一定还记得电影《勇敢的心》：当威廉华莱士最后响彻天地的“Freedom”，和回荡于苏格兰草原上的凄美风笛久久无法忘却的时候，你感觉到一股穿透灵魂的震撼力量。 从大学毕业到参加工作，从一家公司换另一家公司；从03年初至岁末，从20出头过而立之年，你寻找制造梦想的职业并可能的地方，震撼自己并穿透周围的世界。 憎恶镜子的反射，因为没有发现的深度；习惯洞察面前的世界，才能深谋远虑判断社会物质与意识的发展趋势。我们的观点：文化与思辨，即广度与深度才能制造出穿透一切的震撼力量。 洞察世界 制造梦想 引领价值趋向，我们放弃媒体的经营让行走在途可以专注；拒绝浅薄与痞子，蔑视飞机的狂热，我们捍卫高保真的层次清晰和厚重质感；我们相信震撼的力量还原梦想，我们呼唤—— 敏锐感知、深入洞察、独辟蹊径的一切个体加入我们的团队，无论圈内或圈外，无论资深或资浅；我们渴望新的加入，汇聚排山倒海的力量，创造出震撼整座城市大街小巷的伟大梦想。) (新年的第一个新案子，一点发散性思考，请指教： ■重庆主城五个组团中心商业物业已趋饱和，现时发展的箭头不得不转向密集型社区商圈 ——商机来自趋势，识趋势者寡占财富 ■居住用地占1/4多，冉家坝新兴社区住宅主义者将增加至10万人口 ——商机来自趋势，识趋势者寡占财富 ■新兴社区住宅主义者正在大肆占领曾经的城乡结合片区，冉家坝新空间主人一个个赫赫有名 ——商机来自趋势，识趋势者寡占财富 ■新兴社区住宅主义者尽管不拒绝“三拖一”大排挡，但绝对排斥在主体消费之外 ——商机来自趋势，识趋势者寡占财富 ■新兴社区住宅主义者正在成为城市崭新的时尚部落，他们追求“吃”的时尚，更追求“购 物”、“健身”、“休闲”等时尚的综合满足 ——商机来自趋势，识趋势者占得财富 ■新兴社区住宅主义者的快节奏生存方式，逐渐形成他们主观意识“从简”与“就近”的消费原 则和态度 ——商机来自趋势，识趋势者寡占财富 ■温州投资客的“空间掠夺”，已经成为胆识和魄力成就财富的证明 ——商机来自趋势，识趋势者寡占财富 ■市场经济越来越演变成“抢先”经济，抢先占有资讯并抢先做出决定和反应，正在左右城市财 富贵族的诞生 ——商机来自趋势，识趋势者寡占财富 ) (这段文字散发的热度，就是香槟酒正酣的温度， 习惯了简单编排的人，忘记了文字也有温度， 在意像面前，规则很重要么 不会把键盘当摄影机的人 劝你回家多开几瓶香槟 醉醉洗洗脑吧 伏特加有点高了 睡不着 呱噪几句 ) (最好的文案是能把商业性和艺术化结合起来。只有商业性没有艺术化的广告是“俗”；只要艺术化没有商业性的广告是“空”。多数广告文案特别是刚入行的就是拼命玩文字游戏（我刚入行就这样），只注重华丽词藻的堆砌，孤芳自赏，根本不考虑目标客户是不是愿意看，能不能读下去，勉强读下去了能获得了些什么信息？有没有考虑过，在浪费广告主的钞票的同时也是在败坏自己公司的名誉。有时也不要只怪客户俗，确实哟些广告对客户没什么帮助。 入行久了就有点“俗”了（象我现在），因为要考虑到销售，考虑到效果，艺术和商业有时并不是那么容易结合的。 如果我是客户，如果只有“俗”和“空”两种选择，我宁愿选择“俗”！还凑合着能用。 以下是老鬼一篇转帖的摘录，在下有同感： 许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣……甚至你自己也尝试着喝点，在品味中去找一找灵感。 我觉得文案不像纯艺术品，纯艺术品只是创作者个人本质的体现，观者根据自己的本质可能有不同的观、品和悟，这些对创作者并不重要，可以不予理睬。 但文案不同，没有功利性，还有什么价值？即使“只是纯粹的渲染”，能做到“渲染”，这就是功利性。 对于观者，意象好象是产生在“悟”，如果没有耐心去“观”，怎么能“品”呢，又有什么“悟”，你的意象在哪里呢。我也要说，规则并不重要。但是那么长的一句话看起来真的有点累，“枯藤、老树、昏鸦”多好的语境！ ) (短文案一针见血 长文案潜移默化 长文案的关键要一个醒目的大标题 文章开始要引人入胜 主题最好要有故事性 （简单的文字堆砌、抒情或议论恐怕能看下去的人不多） 结尾不要太直白 ) ( 广告专门给房地产广告单独剔出一块版图，只因房地产广告是游离于一切广告原则的创作。 每一个阶层的人有他喜好的方式，因此每一个地盘的广告都有他独特的针对性。 有如习惯了架乘BMW和宾士的人，你让他适应一辆桑塔纳或小云雀。 好的房地产文案创意，比好的平面更重要。因为文字穿透人心的力量，比平面来得更持久和深入。 因此文案对楼盘调性的把控，起着尤其关键的作用。 我认为一个好的文案（房地产），他在创作的时候所切入的角度和深度，不是局外人所能理解。当然，建立在理解非常清楚的基础上，是可以很准确地诊断出这个文案是合格与否，或者优秀。 有时发展商自己甚至更为糊涂。 好的文案创意凤毛麟角，除了跟水平有关，还跟运气有关。我至今没有一份满意的作品可以交功课。而我相信，我的综合文案能力已经胜得很多人。 要得到别人的尊重，请先尊重别人。 我只有一个目的：想看到好东西。更好的东西。) 再好的文案也只能是文案。 一个好文案的文字就是广告的全部，但大多数时候，好文字还需要设计来表现。 文案做创意好于设计是能把握住方向，坏处是过于注重方向。 好的文案不是要懂得培养自己的画面感，而是懂得挑选自己的设计伙伴，在于能用自己的文字激发你的伙伴，引导你的伙伴。 最好的文案则是能用你的文字向设计挑战，让他进入以前从未抵达的领域。 我觉得这样的文字的标准不是画面感，而是美学感，只要你能写出具有美学感的文字——一个有灵气的设计就总能找到入口。 庸俗主义又胜利了！ 这个世界的故事没什么新鲜。 回扣、花酒、审美媚俗依旧是广告的原创力 为坚持一个想法付出一个公司100万的利润 这是炒客户必须的代价 世界上最昂贵的爽，尝到了！ 打开2004年北青报 庸俗的力量又长大1岁 哥们，还在较劲吗？ 零星的胜利还在继续吗？ 哥们，没劲呀！ 多么怀念以前俗并快乐着？ 也许五一的假期离我们更真实。 醒醒吧，快乐比专业售价更奢侈， 什么寻找寂寞的同类， 暂时玩蛋去吧！ 温哥华森林面临的难题是——对于森林这个被各房地产项目说滥的命题怎么说？ 别人都叫“万万树”了（其实树未必多），你树再多也会被夸大其辞的广告淹没了？ 李奎该怎样证明自己不是李鬼？ 另外，做为北京的大开发商首创要第一次凸显品牌，这又和森林的表达困境怎样结合？ 一个广告青年 一个反动人士 某年某月某日 一个广告青年坐在自己的新家里 读一个叫王明的反动人士 写的一本旧书 夜深了 四环路上传来的噪音并没有小一点 21世纪了 历史深处传来的枪声并没有小一点 噪音太大分贝太大影响生活当初购房合同上白纸黑字写着的双层中空隔音玻璃被开发商偷梁换柱了 于是有人愤怒了有人疾呼了有人抓住开发商的诚信问题在网上发贴了 枪声太大流血太多影响革命当初国共合作时红嘴白牙许下的救己救民救中国的伟大理想被蒋介石暗渡陈仓了 于是有人长征了有人遣苏了有人揪住党内斗争的残酷性 问题大书特书了 某年某月某日深夜 一个刚刚搬家的广告青年 面对着两场不大不小的官司 一个是噪音问题 属于小区内部矛盾 一个是主义问题 属于党内内部矛盾 既然都是人民内部问题 可为什么最终都要变成血液静止还是流动的问题 听说业主被保安打了问题依旧是问题 听说王明被整风了问题依旧是问题 有人说问题不是问题根本就算不上问题 有人说问题依旧是问题就只能算是一个后现代问题 某年某月某日深夜 下雨了 中国的一切问题好象都是雨点很小噪音很大 一个刚刚搬家的广告青年感觉到 历史缓慢地前进了一点又但又迅速后退了一点 关于噪音问题的倡议书在小区一楼物管栏上没有贴到第二天 关于主义问题的控诉书却在事隔几十年后终于在大陆出版 某年某月某日深夜 一个刚刚搬家的广告青年在读一名反动人士写的旧书 广告青年刚刚搬家不到50天 书的名字叫《中共历史50年》 直到临睡前，广告青年才不小心留意到 “内部发行 仅供研究” ——书的封面上注有这样8个字！ 一篇文章 与大家分享，当然，这里说的是一种理想状态-真希望自己的每一个作品都能达到。 房地产广告7宗罪 房地产广告是一种广告吗？ 爱为广告煲汤的老莫在评析美林香槟小镇的报纸广告时总结了“7宗最” 1、“最”怕无策略 2、“最”怕无主题 3、“最”怕无原创性 4、“最”怕无话题性 5、“最”怕杂乱无章 6、“最”怕多言 7、“最”怕无动于衷 如果按照老莫的“7宗最”来严格量刑的话，恐怕大部分的房地产广告都该就地正法，死而后已了。 当然，也有许多房地产广告人已经出离了广告了。只做过产品广告的老莫？不买他的帐吧！ 固然，房地产广告有自己的真理，不必拿广告的普遍规律来削足适履—— 房地产广告只要存在一天，这样的民事纠纷就会继续下去。 不想做法官，也无意于做律师，我只想就美林香槟小镇一案，对房地产广告圈常见的弊病做一次公开的诉讼。可以说，美林香槟小镇正是避免犯下以下罪行，才成就了它的《7宗醉》： 1 把乙方当甲方 也许这是过激的广告竟争惹的祸。 创造，是广告的第一性，但许多地产广告公司完全放弃了乙方应有的坚持，把琢磨开发商的想法放在第一位，把过稿视为第一目的，从而导致了大量甲方思维的地产广告在报纸上泛滥。 美林香槟小镇的建筑形态只有均好性没有竞争性，但自己的产品自己爱，无数次的坚持换得有效的沟通，最后，甲乙方统一认识——“卖镇，重于卖房子”。 没有陷入常规的产品主义推广套路，这才有了美林香槟小镇第一个7+1《7天/创镇纪》的诞生！ 2把模仿当原创 “模仿”，这在地产广告圈好象是天经地义的。 美林香槟小镇第二个7+1《香槟/7宗醉》发布不久，昆明就堂而皇之地出现了类似的7宗醉。 这种现象非常普遍。有几个以设计著称的地产广告公司，只是在巧妙地借鉴欧洲设计年鉴；有几个不错的地产广告案例，总是无一例外地能找到台湾意识形态的影子。 不模仿别人只是最基本的 ，不模仿自己才是我们应该做的。对于模仿问题，我只有一句话：“不原创，毋宁死”！ 3把点子当策划。 均好性产品的时代，需要整合的广告推广。点子只能引发一时的注意和兴趣，不能促动整个楼盘的销售。全国各地都不乏因点子而知名也因点子而烂尾的“名”盘。 “香槟”没有停留于概念，而是将项目进行了整体包装，开发商也根据这个核心理念对产品进行了相应的调整。美林香槟小镇的2次7+1是有着长期的纵向考虑的，同时横向上也很好地联动了户外立牌和现场活动等。 4把策划当广告。 如果把一个项目的策划书直接当作广告，倒可能是一个不错的创意。 我这里说的是地产广告的泛策略化现象。 把宏观概念当成报广标题，把产品定位语当成广告语，把市场的理性思考当成实际生活感受等等。 广告当然要执行策略，但广告要对策略进行精加工后才能引发消费者的兴趣，现在大多的房地产广告都只是策划者的一厢情愿，是“半成品”。 美林香槟小镇把策略藏在了背后。 5把DM当报广。 做产品广告的都知道单一诉求的重要。 房地产广告常常是多卖点组合、信息量很大，这也无可非议，但无论卖点怎样多都应只有1个主诉求点是没错的，可许多房地产的报纸广告变成了DM式的卖点罗列。 有人说，这是地产广告难出好创意的最主要原因。 美林香槟小镇的7+1报广做了一次尝试，即把卖点分解开，用7个半版各说一个卖点，最后用一个整版总括形象，从而做到了每只报广的单一诉求！ 6把效果图当设计 这是地产广告最大的弊病。 我不反对用效果真正好的效果图做设计，但我们常常忽略了一个事实，就是登在报纸上的效果图——无论是哪个项目的看起来都差不多，当大家都一样的时候，效果图也就失去了效果。 当然，这是客户非常喜欢的一种方式，所以，有些做了多年地产广告的公司仍旧不是在做设计，而是在换不同方法摆放效果图。 美林香槟小镇《7天/创镇纪》做了一次突破——8个广告没放一张效果图。我们只是想做个例子告诉大家，不一定非要上效果图才是地产广告。 因为，我认为报纸广告更多的时候营销的是一种印象。 7把留白当浪费 这是甲方常有的想法，久而久之，乙方也这么想了。 其实，品质感是浪费出来的，密度越高的房子越节约资源但也越没品质——地产广告同理。 美林香槟小镇7+1系列不仅是目前能看到的最具长度的房地产广告，同时也是密度最低的！ 仅仅避免犯罪，只能做正确的广告。美林香槟小镇则寄寓了我更大的野心——这也可能是中国平面广告有史以来的最大野心，那就是以史诗的篇幅、3大系列、几十只广告，实现一个宏大的平面系统工程。 美林香槟小镇《圣经》3部曲目前已完成了2部，并成功见报，就已完成的而言，至少做到了2点：1、把传统的分次发布的系列广告变成了单次发布的连续广告2、在横向上以8只报广的力度把报纸广告的长度延展到一个极致。 在这之前，常常有人争论《7天/创镇纪》或《香槟/7宗醉》的优劣，很少有人看到它们之间的纵向联系，其实，在我看来，《7天/创镇纪》、《香槟/7宗醉》和正在完成的第3部都只是一只稿子。 65年的人爱玩理想 79年的人爱玩音响 65年的人热爱中国女排 79年的人热爱西式牛排 65年的人习惯操劳 79年的人习惯麦当劳 65年的人喜欢工作加薪 79年的人更喜欢巧克力夹心 无论是65年还是79年 小时候都喜欢跳房子 现在都在挑房子 ZAMA咱们,所有生于1965—1979年的人的城。 广告只是引发你的兴趣,买房子要多比多看,产品本身的综合竞争力才是决定购买的最终要素! 越好的产品越需要广告,越好的房子越不需要广告! 新半版文案 （标题）ZAMA （Slogan）ZAMA咱们，X世代的城。 （内文） 65年的人爱搞运动 79年的人爱搞活动 65年的人赶着下海 79年的人赶着下班 65年的人急着上学 79年的人急着上网 65年的人忙着出国 79年的人忙着打“三国” 65年的人总想成家 79年的人总是搬家 无论是65年还是79年 小时候都爱过家家 长大了都要找个家 （配文） ZAMA咱们,所有生于1965—1979年的人的城。 摘选自本人操作的“CBD总部公寓”项目网站业主论坛上的一个真实的例子。 本人操作总部公寓，一直苦于无良策有理有据地论证本项目之好，正值抓狂之际，在业主论坛偶发现一匿名业主的论辞，茅塞顿开。遂摘抄下来，并暗自汗颜。 广告主题：总部公寓比建外SOHO好 内文案： 没有房子比建外SOHO好！ 总部公寓比没有房子好！！ 所以—— 总部公寓比建外SOHO好！！！ 注释： 建外SOHO，潘石屹继SOHO现代城后又一地产名作。与总部公寓相邻，但每平米高出近5000多元。 今天北青咱们的报广文案 喜欢读《飘》 但不喜欢飘着 喜欢很炫 但不喜欢玄着 不想移来移去 无论上东还是上西 不懂什么后现代主义 关键是咱们自己的主意 从65年等开始等 等到今天 从79年开始等 等到现在 终于，终于 等到了咱们自己！ Zama咱们 ——X世代的城 献给所有生于 1965年——1979年的男人和女人！ 65年的书多 79年的碟多 65年的包多 79年的兜多 65年的哥们多 79年的美媚多 65年的聚会人数多 79年的聚会迟到多 65年的朋友成为恋人的多 79年的恋人沦为朋友的多 无论65年还是79年 梦想都多多 住在Zama咱们 碰面的机会更多！ Zama咱们 ——X世代的城 献给所有生于 1965年——1979年的男人和女人！ 除菌好象是其主要卖点，一支广告能把一点说透彻就可以了——我认为！ 重庆处处是江，武汉处处是湖。地产广告永远是江湖。 我们建议武汉的客户把湖岸当海滩，卖海不卖湖，明白了吗？ (关于楼下的那个什么江景盘。具体情况不了解，无发言权，只给你几个思路借鉴。 地产广告，强调在大传播和创意概念去下工夫，而不要在枝节上浪费精力。创意的精妙体现在核心概念的把握上。这也是地产广告和产品广告不一样的地方。 说品质没什么不对，关键看从哪个角度去挖掘核心概念。 传播定位的手法也很多，从产品、从客群……都能找到塑造形象差异的角度。 清风操作的“总部公寓”，就是换了思路从客群角度定位，改变了对一个平庸项目的认识，提升了项目的形象价值，去和一墙之隔的富力城叫板。 大佐他们成功操作的“温哥华森林”，虽然根子上还是推森林别墅。但是换了个传播定位的角度，从建造者的原创精神角度入手，提出了“森林别墅的首创人”，就“混乱了大家习惯中对森林别墅的认识”，从而在头脑中自觉地给温哥华森林留出了位置。 Zama咱们这个项目有什么特点到现在我也不清楚，但是传播角度的出新却“哄骗”得我也真觉得它是属于“我们的城”了。 这些项目操作的后面都隐藏着一个大创意的思想。这才是根本。，。，。，。) 关于形容词的问题，就象女人的妆，美化并不是妆化得越浓越好，说来话长，也有例子可看，多留意街上的女人也许就能明白！ 创痍是容易的， 策略是容易的， 有创痍的策略和有策略的创痍才是big idea! 我认为广告是出于商业需求才分一为二的， 这二者本应该浑然天成的。 另外，我觉得好多新人是被所谓的创痍害了！ 广告青年变形记之三 (纯属虚构 切莫对号入座 大家看着呢) 一个青年，刚踏入这个行业两年，就会迅速地由一个广告青年变形为一个脏话青年、愤怒青年、问题青年！ 没有一个青年不认为自己是很创意很设计很文案很总监的，没有一个青年不认为这个世界这个城市这个公司应该慧眼识珠伯乐识马幸会幸会——对他这颗正在冉冉升起的明日之星温良恭谦让五讲四美三热爱的，没有一个青年不认为自己是北京来的许文强又文又强仅凭赤手空拳就能有情有义有款有型地喋血龙之媒书店后海酒吧三里屯北街的，哪怕死也要人模狗样地死在十里长安街旁繁华的马路牙子上呀，再次也得混个冯敬尧的前女婿冯程程的前丈夫丁力吧！ 可现实不是这样滴—— 这个行业是要吃人的！ 就是混在黑暗的旧上海的共产党人也不比咱们随时被枪毙的危险更多 就是泡在夜总会上班的许文强们也不比咱们每天收工回家的时间更晚 每天用嫉妒心理暗杀你的同事比想暗杀了蒋总统的同党更友善 每天用庸俗审美肢解你的同行比想肢解了 黄金荣的同道更哥们 你有没有那么一丁点小聪明先另说吧。 你真正流血了吗？ 公司炒了你客户毙了你财务骗了你总监骂了你同事涮了你，你就很正义地认为伤自尊了你就很性格地大叫被强奸了你就很傲骨地说俺不干了——俺也就耻笑地认为你就别出来混了，回家做个妈妈的好宝宝吧。 这个世界是残疾的，可很多牛比烘烘地广告青年们很拽地被这个残疾人一拳给放了个四脚朝天了！ 你真有理想吗？理想不会见不得肮脏的光。 你真有才华吗？才华不会在肮脏中一点不发光。 刚干这一行的，谁没有那么一点假性理想假性才华假性执著呢？你的遭遇和别人没什么不同，请不要把广告新人不适症的种种排异反映看作自己很叛逆很性格，你的悲剧和别人没什么不同，请不要把自己能力缺乏意志脆弱创意失败当成自己很英雄很悲壮。 我想说——你对广告真的好，广告才会对你好，你对广告真的流了血，广告才会为你见红，你要真的对广告有理想，请先勇敢地面对这个肮脏的世界。 另外，无论你有多伟大的想法多精彩的牢骚多扎眼的网论，请先去你自己的硬盘里仔细淘淘——能不能拿出有分量的作品，没有，请不要乱找原因，你就是个屁，有，你也只不过是个响屁，做这个行业首先就认命吧——我们顶多制造一点有味道的空气。 永远不要原谅自己——从屁做起，踏踏实实的吧。 不！有一类青年注定要变形的！ 跑到奥美租界或者阳狮码头混个名头先，替外国人扛包也是为外国人做事呀，在租界做苦力也算是在租界办公吧，是啊是啊大家都是混口饭吃那何必挟洋自重呢。 更有一种就变得很脏了——脏字满天飞网文到处有对谁都不忿，但说来说去大意如下： 中国广告很滥（是大环境滥，他不滥） 中国广告没救了（他也就这样了！） 广告是个狗屁专业（是行业不专业，他很专业） 客户总是强奸我（作品很烂是事实，但我是被迫的） 那是客户好（。。。。。。。。） 我不干广告了（现在只是玩玩，没专心做所以没做好） 。。。。。。。。。。。。。。。。。 把中国广告妖魔化来掩饰自己的无力？把整个行业末日化来掩饰自己的无能？把别人的贴子肮脏化来掩饰自己的无聊，比脏的胜率比比稿的胜率要大，于是青年越来越青脏话越来越脏混水越来越混网络越来越网——哎，我也就越来越不爱来。 喂！脏话青年、愤怒青年、问题青年们， 对着镜子照照吧，你是发哥吗？你不是发哥，你真的既不酷又不帅又没型又没款很怕疼特没种，你的那点小才华小聪明小性格只不过是每个年轻人脸上都会有的青春小痘痘而已，会随着年华老去坎坷增多心理异变消失的无影无踪换上几个八成新的老人斑。 这点青春期的小烦恼，谁没有过呢？说来说去也就是一俗嗑。 最后只说一句吧，如果说中国广告真的是很烂，我们都是同谋！如果你真的还有热血沸腾，如果你不是满身脆骨，让我们承认吧！面对吧！一起改变吧！至少，至少，至少，老大们，别妄自菲薄地诋毁它吧！ 中国广告的血象小甜甜的指甲油一样腥红呢！ 大佐——2004 7 14 写给流血的中国广告 什么“简单商务”？谁提的？它的核心思想是什么？ 造概念不是玩，搞那么多让人费解的概念做什么？尤其是对太原那个地区的商务性客户。 我对你说的“简单商务”的理解应该是“一体化办公商务”的意思。以为那个项目的区域商务带的环境、内外配套、空间自由分割组合、办公智能配套、大型商业配套都可以支持这个说法。而且这也是商务客户最关心的。因为这能够提供办公便利化、减少商务交易成本、提高公司形象的利益——这也是商务客户最关心和需要的！ 如果我理解的不错，你可以去和那些提出这个怪概念的棒槌们去交流一下。然后按照这个思路去延展思考！ 记住：广告的任务是把复杂的东西简单化！把简单的问题复杂化那是咨询管理公司为赚客户的钱玩的把戏。 你说的那个“简单商务”还要花篇幅去解释，那简直是“ 脱了裤子放屁”！ 尤其在信息爆炸的时代！ 做地产广告造概念不是自慰！多去想想消费者。别光顾了自己到高潮！ 建议你去看看领行国际中心留下的策划案。 <小丰现代汉语广告语法辞典> 200克铜/157铜四色彩印 中国青年出版社 1网上目前流传的语法章节仅为全文的六分之一，本书首次全文收录。 2《美林香槟三部曲》平面现也有多个版本流传，本书可视为最权威的版本。 3《咱们》平面系列首次集合出版，有几只从未在报纸和网络发表过的“咱们”。 4《美林香槟三部曲》和《咱们》全部的文案也专门列出展示。 5世纪瑞博文案自测表格——最具实战意义的广告写作文本。 个人认为的价值 形而上的： 1、 在当下中国广告环境中该抱有怎样的广告立场和态度？ 2、 本土的前卫广告何处来？ 3、 汉字和文案的命运。 形而下的： 1、 第一线的理论实操工具 2、 避免行活 3、 抗拒专业侵犯 非常个人，仅供参考，现已正式出版，请去龙媒广告人书店购买，两本以上请与世纪瑞博行政部联系邮购。 三十四 语感 语境 什么是语感？ 什么是语境？ 这里不想做玄而又玄的概念探讨， 简单地说吧——所谓语感、语境，就是文字看不到的那部分。 看这一段文案： 一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀 一位朋友建议这样改： 嗅觉，沿着原木瓶塞探寻生命真味 心灵，踏着葡萄根须回归生活原义 在橡木桶深处，发酵着人生体验 于高脚杯边缘，沸腾着香槟情怀 这位朋友的建议是出自简洁的原则，这样改固然达到了目的，但2段文字带给人的情绪、感受、联想，完全不一样了，也就是说文字看得见的部分基本未变，但文字看不见的那部分——也即语感和语境完全丧失了。 唐代诗人贾岛的“推”、“敲”2字—— 从语义上来说是差不多的， 从语感、语境上来说却是大有分别的， 否则贾岛也不会“为吟一个字，拈断数根须”！ 字的存在有两部分：一部分是看得见的，还有一部分是看不见的；一部分是有形的，一部分是无形的。 任何高级写作的目的—— 都是要用文字看得见的那部分 写出 并让人读到 文字看不到的那部分 而不是相反。 那么怎么才能掌握文案的语感语境呢？ 对文字的天赋固然重要， 但也不要忘了向古人贾岛学习： 推——敲、推——敲、再推敲！ 我的书只是在探讨怎样成为一个好文案,但不能保证好文案就在中国这样的市场有饭吃,哈哈,不读也罢. 我的回答会让你失望,我不认为文案能速成,文案需要积累,积累需要时间,文案成熟要比设计时间长,我只是告诉你要做好心理准备. 当然,也不能说是没有技巧,我觉得广告是有其特殊语法的,这点多读多练就能掌握,然后就是避免怎样做行活,广告之外的书要多读,另外做文案的人要有写作的好习惯_这是不能偷懒的功课! 另外新人在选择公司上要找比较忙的公司_那样才有更多地自我训练机会! 我刚做地产时,有人告诉我你是做产品的做不了这个,现在又有人告诉我你是做地产的做不了产品广告,其实有区别吗?我没怎么觉得,其实你做什么是混蛋做其他也一样,你真有才华做其他也一样.你在这家做不好去别家也一样_这大概是李奥贝纳的话吧! 我两边都做过,就我的体会是,中国目前最前锋最原创的广告和最低劣最不堪的广告都出现在地产广告,地产广告都知道难做但仍有人做得不错,从技术角度说,我觉得产品文案相对容易简单,没有文彩和生活积淀地产文案你很难玩转! 第一:大家都在辛苦做广告,没人有资格说谁混蛋. 第二:地产公司不是傻到不知道你说的那些过程,我觉得对于初期的调查和分析论断地产广告公司可能做得更实际一些,我在4A的时候经常是拿着调查公司的数据再加简单感性调查就做了,现在做地产则要更实际地接触前期的付出要比以前多,我认为再好的委托调查都不能取代广告创痍人和市场和客户及竞争对手的实际接触____4A的东西不落地也是这个原因.还有就是我们的调查公司不那么可信_你真正参与过就会明白.对4A和所谓科学程序的崇拜只对没思想的人有效. 第三:我不认为地产广告和产品广告有什么本质区别,我们现在也有许多产品广告也在操作,传播真理都一样的对人的能力要求也差不多,我始终把地产当成产品做,要说特殊性是有但没脱离开本质,你做同一品牌的不同产品也要研究其特殊性.就人而言,我更喜欢现在的同事他们没那么多束缚更有创造力,,以前4a的同事不能说不好但只会做公式讲理论还自认为掌握了广告真理,理论和公式可以学但创造天性不能泯灭,我从不抱怨行业环境和同事,因为都差不多都要你面对. 第四;还有无论过程怎样最后看结果,现在一部分黄金版位电视报纸的广告都是国际广告公司做的,大家连议论的欲望都没有_虽然地产广告的好作品也不多. 第五:那些从书上得来的和从奥格维那贩卖来的理论法则不一定适合中国,把ABC当真理你永远长不大,我觉得好广告实践中来,从方法论优劣没意义,地产广告是大家公认难做难出创痍的但依旧有人做出了牛比东东,关键还在你自己. 第六你在什么公司,你做几亿的客户和你专业究竟到了多少分无关,没必要拿来自大和妄自菲薄,你做了什么你思考了什么才是你在这个地球上留下的小小痕迹. 1房产广告与商品广告最大的差别是，越好的房子越不需要广告，越好的产品越需要广告，我已说过多次。 2 4A崇拜症大可不必，不是开发商付不起钱，是许多4A宁愿月费是我们的三分之二甚至更低也要钻进来，做一个产品的全国服务月费1 6万许多4A公司就比得人仰马翻，象北京有几家公司不比稿先收3个月只在北京做推广月费就高于这个数字，奥美宋说他们年推广费低 于300万的客户不接，北京一线地产广告公司门槛要高，低于800万就不接，其实是许多4A也进来了做得不好又出去了，就广告公 司受到甲方的尊重和生存的优越性来说，目前做得好的地产广告公司要好过4A——这也反映在专业上，我是4A出来的，知道那种怪怪 的心理。 3香槟不获奖也有人阅读，许多在国际上获了奖的作品如果不获奖就压根没人关注，真正的好作品的生命力在民间——尤其在洋评委不懂 也不原懂中国这个市场的情况下！我不认为那些4A的亚太策略总监们对中国市场见解能比燕二十有价值（真话）！ 崇A症，崇洋症，崇奖症）——是中国本土广告人的老毛病了，我们对本土先锋人物往往一味贬低缺少掌声和宽容，这种民族的妄自菲薄 症是阻碍中国广告进步的最大绊脚石！ 罗大佐：好创意背后千刀万剐 2004年12月7日11:27 来源:www.cnad.com 作者:zxy －罗大佐个人简介－ 　　本名：丰信东 　　网名：罗大佐 　　中央戏剧学院毕业 　　曾做过编剧、导演、记者、编辑、写作枪手 　　曾为房租和口粮写过戏剧、电视剧、小说、诗歌、散文、检讨书、起诉状、打油诗等各种文体 　　曾任北京阳狮、TBWA“不听话”的文案，某公司“不合格”的设计！ 　　现：北京世纪瑞博执行创意总监，美林香槟小镇“7天创镇记”、“10诫”、“7宗罪”作者。 　　自命为：一个孤独的广告民间作者。 罗大佐：好创意背后千刀万剐 　　2003年，当北京罗大佐的美林香槟小镇在中国地产广告点燃另类之火时，国内广告人如梦初醒般惊叹：原来地产广告除了写一段如散文般优美的文字 + 现场或伪意境的效果图 + 地图，还可以做成另一番模样。身为广告人的你也许会自嘲 “不是我没有精品之技，只是我缺乏精品环境”。扪心自问，一直以来下自普通广告人上至老板，多数人谁不如是说？ 　　“为什么北京可以出现罗大佐那样的作品？” 　　“为什么那样的作品诞生在北京？” 　　…… 　　不知到底有多少人去真正剖析，也不知有多少人了解其广告观及创作初衷。罗大佐之作真的如业界云云“他遇到一个开明好客户”、“那是北京客户的素质高”吗？是幸运的眷顾，还是实力使然？想必你和我一样有着类似的疑惑。与罗大佐接触一年多来，我发现事实远非局外人那般想象： 　　·广告态度：坚持专业 & 获取订单……矛盾吗？ 　　销量力 = 创意×100% 　　初识罗大佐，常听他说“坚持”二字。坚持？让人多少有些担心，难道不怕市场曲高和寡？99%的广州广告人都在说“我很想坚持，但客户不允许坚持”，又或者是“为了生意我无法再坚持”。难道，北京客户素质更优越？确切答案我不置可否。倘若从经济学2：8原则窥探，真正能与广告人有理念共识的客户大约为20%。全国20%的精英客户都在北京？每年的福布斯排行显然告诉我们：答案并不成立。与其将罗大佐的成功纯粹归结为环境因素，倒不如其本人所言“中国的地产广告最初从广州深圳开始，那时候北京的广告人都羡慕广州深圳的所谓市场环境，认为那里的客户素质更优越，正是少数公司从这种怨天尤人的心态中醒了过来——才有了今天北京地产广告的辉煌”更让人警醒！ 　　“把好创意简单地归结于好客户，那广告公司的能动性何在？如果你的公司的创意表现完全取决于客户好坏那本身就说明你是个不入流的公司。这真是个荒谬的逻辑！北京的客户素质高，为什么北京4000家广告公司做的好的也不过几个？！” 　　“你11个好想法都被淹，但第12个也许就有希望。天下客户都是一样的，我自认自己好稿子的出街率也没超过20%，与众不同的是我一直在冲，你所见到的作品不过是我冲出来的10%。” 　　一席话，让我在这个当前追求量大于质的广告批发生产风潮下顿生感动。罗大佐说“坚持是我证明自己长久以来对中国本土广告的见解。温莎大道、香槟小镇创造期房热销的奇迹，事实验证了创意和销量可以成正比。”（注：北京万信杂志的地产广告公司业务量排名榜：世纪瑞博连续4年名列前茅） 　　坚持 = 勇气+冒险+代价 　　美林香槟小镇的成功就是个典型，用他本人的话形容那就是“灾难性坚持”：这个项目与其他的地产项目面临同样问题。特征均好性决定了只能赋予它特点。因设计师曾在巴黎留学，曾去过香槟区旅游，最终找到了法式风格做切入点——这就是最初的创意素材。聊到这个话题时，他讲了美林香槟小镇开盘之初“7天创镇记”广告诞生的过程： 　　“恰巧那段日子失眠，我和女朋友睡前互读一小段圣经，其中7天创世纪刺激了我，最初的灵感也许来源于这。因为想法太惊世骇俗了，不知道能否成功，创作没有一气呵成。” “想法又从富人区概念出发，但又觉得留于常规。然后又转向波尔多，可是波尔多不够快乐，也不够陌生。” 　　“以前在拿破仑的故事里读过香槟区，继而让同事查了查。这样基本上确定了香槟整体概念。又因为产品的均好性只能卖整体，所以构思出卖镇。” 　　“想法就在这些思绪里游来荡去，最后又回到了7天创世纪，我问自己：为什么不能有7天创镇？于是想大胆地尝试。” 　　“做这几套稿子自始自终是一场灾难：有了这样的想法，怎么写文案是个灾难——因为没人写过这样的文案；有了想法和文案，怎么做设计是个灾难——因为没人做过这样的设计；有了这样的稿子还是个灾难——怎么向客户卖出去；卖出去了更是个灾难——不知道效果如何。” 　　“创作的日子，简直是坐如针尖。就象每个演员面对观众前夕都会有刹那的惶恐，因为效果差了绝对是个灾难——万夫所指。那段时间我一直失眠。” 　　是的，坚持不仅仅意味着获得成功，更意味着勇气、冒险、代价。坚持，需要勇气与胆识；坚持，更需要广告人抛却物质之外孜孜不倦乃至破旧立新的执着追求。或者，这才是其他人无法触及、广州广告专业近年停止不前的关键所在？ 　　·房地产广告：战略颠覆 & 传统策略……谁是谁非　 　　罗大佐是一个与国际主流广告观持另类逆向思考的人。他说“我的身上有广告反革命的气质” 。他特强调“反叛”这个词，对创作持“我很少读广告杂志和广告作品，而且也不建议我的手下这么做” ……另人诧异的非主流见解。对地产，他说得更是头头是道： 　　房地产广告是战略重于策略。策略解决的是长期问题，但房地产广告最长的生命周期不过几年，战略就是要在这个生命周期内更有针对性地解决问题。其实世上本没策略，一个胜利的战略再加一个胜利的战略，就成了策略。现在好多广告公司所谓的策略根本没有实战意义，策略成了玄而又玄的东西，把这个过程搞反了。 　　中国本土最原创的广告和最先锋的广告都在房地产广告领域诞生——如果有一天我们回头看看的话，因为任何一个楼盘都需要由无到有的迅速建立自己的品牌——这要求房地产广告的创意要有爆发力——这正是我们在其他广告中丢失的。如：1个月内让美林香槟小镇有知名度和美誉度，1个月内让市场信任美林这个开发商有实力。对此常规策略解决不了，因为不符合策略对周期的要求，但我们解决了它，圣经3部曲就是我们的战略和战术。 　　欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告，这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际4A更多的是做长期性品牌维护和延展，让一个生命从市场的土地里从无生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有，现在却被曲解地用在品牌维护上，广告的创造性被阉割了。为什么国际4A做不了房地产？因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话，他们就哑巴了。国际4A在努力“懂”或者“不懂”着本地市场，而且缺少对新广告方法的思考，比如一味地单纯原则，即：将单纯取代好广告。事实上单点诉求很多时候不适合房地产。比如说：美林香槟小镇的“7天创镇记”、“10诫”、“7宗罪”其实是把一个个单点串起来，形成一个多卖点诉求。作为消费者，你会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前，国际4A看不到这个，只是闭着眼睛一味地强调单纯。 　　在国际公司看来，如此观点似乎有些大逆不道的邪教意味。尽管我不敢枉下对与错的结论，不过与地产打了多年交道的我却觉得有些道理。是的，也许中国广告真的到了自省的时候？ 　　·写书：狠抓中国广告高等教育 & 启示水土不服的老外总监……本土革命？ 　　论及中国广告的专业书籍，罗大佐一针见血地说出了许多广告人的感慨：中国现在是一群没实践的“整合”专家在写书，他们对广告的认识不过是将国外的理论整来弄去地组合。与其期待着有中国实践思想的好书出现，倒不如自己肩负起时代的使命。于是，他利用工作中的垃圾时间将自己的广告心得做了2年多的功课写成了一本书《小丰现代汉语广告语法辞典》。 　　我问他：“其实写这本书的原始出发点究竟是什么？” 　　他的回答不仅让人深省，而且所说的是我们对既往广告认识的一场思想叛逆与颠覆： 　　“这本书更多的是在表达广告态度和立场——当下中国一个汉语广告人的态度和立场。国际4A本土化更应从说汉语写汉字开始，广告就是沟通，语言不通怎么通？汉语的原创性应表现在创意上。汉语是一种思维方式，我只是想让大家关注汉语在广告中的生存状态，这是态度问题——国际4A本土化至少要有这种学习态度：要在汉语语境里了解市场。” 　　“一直觉得国际4A没有真正进入中国本土市场，他们做得是古老的广告——为成熟品牌锦上添花，却没能力让一粒种子落地生根并成长。奥格威过去更多地在创造品牌——把一个名不见经传的产品做成一个成熟品牌，现在的国际4A却把老祖宗的法宝丢了，他们是服务执行流水线，而中国的产品更需要的是从无到有。” 　　“我们一直在借用老外的思维做创意，非常创意地抄袭着别人还被自己感动得流泪。我不敢承担为中国广告革命那么大的使命，我只是中国广告的一种民间声音，我更希望能培养一种本土广告精神，实际的指导意义也很大，书里所有的内容都是从我的实践中来的，我对那些快乐的模仿者不想说什么——他们目前比较强大，我在民间、我一直被主流狐疑地打量着，我也只是开个头，只能说是一些朴素的思考。从对汉语的掌握到利用汉语思维来做广告，这中间有一个巨大的沟，这个沟不是一个人或一代人解决的，我只想有个开始。” 　　此番观点，我知道一定会在国际派阵营引起不小的轩然回响。这是与大公司抢夺生意的不礼貌挑战吗？大概，这更应该是一场对适合中国本土市场的广告专业探索。“我是一个中国广告文本的民间写作者”这是罗大佐对我说的第一句话。个人而言，我非常高兴见到这种“逆向主流的土匪思想”的出现，因为这意味着纯粹的中国本土广告开始有了中国特色的自我思考，而非以往一味形而上学的临摹与COPY。 尾 　　罗大佐告诉我“其实，因为坚持我们死掉的客户不少。曾有一个比香槟更伟大的想法，磕死了一百万的订单，至今还没卖掉。在我看来，那些希望环境或客户天然接受什么是在骗自己，那只能落后下去。”也许，我们的确可以寻找成千上万个主观理由去安慰自己，却不得不承认不进则退的现实。拿什么拯救你？20世纪依然延续90年代拿来主义的那副陈腔老调。拿什么拯救你？曾几何时在国内风光无两的广州广告。当种种理由演变成依赖的蒙蔽借口之时、当种种理由让绝大多数广告作品成为无以复加的复制品与飞机稿之时，你对中国广告的创作心情是否有着同样沉重的无奈与革命的期盼？ 　　此刻，文章即将结尾。在你看来，罗大佐恐怕还只是个严肃的本土创意狂热者。其实除了广告，他还很喜欢龙舌兰、蒙古史、许巍……，偶尔还会与我交流食经，甚至在我做客北京的时候下厨露了一手。他说广告只是自己人生的一个驿站与旅程，做诗人才是他的最终归宿（他自嘲着说：这可是一个很落伍的理想啊！）。我总在猜想，他是不是狂奔在做诗人的路上，用诗的心情去体会广告？答案，恐怕只有他才知道。 ************************************** 　　后记：至此，这是一篇让我觉得最不容易的文章，因为素材都是多次MSN聊天片段的组合。我尝试了N次将所有元素像拼图般来回组合，都无法串联成连续性的文采飞扬。我想，与其来回涂抹，倒不如向读者展现其本人的原话来得更真切。希望你和罗大佐一样，关注本土广告的未来。 这是我平生写的第一篇书评，用流行且兼俱审美情趣的讲法，这叫处女评，评判的对象是《小丰现代汉语广告语法辞典》，简称《丰典》。 作者丰信东，职务是在北京乃至全国地产界都享有盛名的广告公司——世纪瑞博的执行创意总监，虽然喜欢自我标榜为柒零派，但怎么看也是柒零上半段的人，却还是喜欢自称“小丰”，这让我总是怀疑他有一种不淡的“装嫩与恋幼”倾向。 小丰在中国两个比较有名的广告网上都很活跃，网名叫做罗大佐，罗大佑掉了个头，一个很失败的名字，与他所从事的广告事业崇尚创意的本质是那么的格格不入。然而由于作品、语言、或者是其他不可知方面的一些原因，这个失败的名字还是广泛的传播了开来，甚至可以说是大出风头，这无疑更加坚定了我对“再差的产品都可以都通过有效的广告实现完美销售”这个颠仆不灭的真理的理解与信心。这也是罗老师现身说法，以自己网名为活教材，给广告人上的生动的一课。 罗老师在广告网上的遭遇的一切——在我看来——简直就是电影界张老师的翻版：他的帖子点击率绝对是首屈一指，他受的赞扬最多，挨的骂也是最多，并且骂他的比夸他的人多，大家都是看了再骂，骂了再看，仿佛不批评罗老师几句就不能代表先进生产力，就与广告的终极理想背道而驰——就差没天南海北的孤男寡女同处一室，开一个“帮助罗大佐”的学术讨论会了。 唯一与张老师不同的是：张老师挨骂的直接原因是作品，而罗老师的作品则基本上还是好评如潮，使罗老师饱受蹂躏的是他的一些思想，或者说他用以表达这些思想的文字，比如这本《丰典》里的部分内容，截止到我写这篇东西的时候，已经在中华广告网里创造了1500余个跟贴、68000多次点击，其中相当一部分作者都是本着给罗老师上课、帮助罗老师脱离低级趣味的无私心态有感而发，他们崇高的品质令罗老师百感交集，一句“广告江湖百转轮回颂与毁”，娓娓道出了罗老师对成百上千在一旁对其摩拳擦掌跃跃欲助的广告同行的万般感慨与无奈。 巨牛的法国哲学家库辛老师说：“批判是科学的生命。”我天生资质驽钝，至今搞不清楚广告这玩意是不是属于科学，但基本上可以确定的是：批判是大多数网上广告人的生命。罗老师很幸运、很不幸、又很情理之中的，成为了这帮哥们“生命”的对象。与罗老师形成鲜明对比的、另一位巨巨牛的哲学家、马特乌斯的老乡马克思老师，在面对全世界的批判时说：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质的力量只能用物质力量来摧毁。”这与罗老师在众多广告网人的置疑和批判声中，气沉丹田的一句 “拿出你自己的作品来说话”之怒吼是多么的异曲同工不谋而合！只是罗老师远不及马老师幸运，一则他的对手显然要比马老师的更富智慧，他们说我们没下过蛋就不能说蛋不好吃么？我们没拍过电影可以批判张老师、没写过散文可以嘲笑余老师，为啥没做过广告就不能帮助帮助你罗老师？二则罗老师身边没有一个同样巨巨牛的恩格斯老师，当年马、恩二位老师珠联璧合夫唱妇随笑傲江湖打遍天下无敌手，活生生一对西洋版的寇仲徐子凌，而罗老师在广告界孤苦伶仃形单影只，以至于在《丰典》第九页就忍不住要自叹道：“孤独得像根笔直的葱。”罗老师籍贯山东，发酸时都不忘给家乡土特产做点广告。 写到这里我得承认：我的思想在某些方面很是阴暗，比如我一直很陶醉于观赏罗老师和那些要帮助他的人在网上的刀光剑影，这种爽快感远比花60大元来看一场《功夫》惊险和刺激——他们说罗老师的作品不适合销售，于是罗老师就列举登报后的来电数量；他们说香槟小镇“七宗罪”的广告是浪费开发商钱，罗老师就引用开发商的语气说这个广告是最省钱的；他们说罗老师你运气真好你们的甲方是伯乐，罗老师说净扯蛋这是我坚持不懈的成果老子还正为百分之八十的好创意都没出街在郁闷呢；他们又说罗老师你连4A都不是你牛个PP啊，罗老师就说中国的4A都还没落地；他们最后说罗老师我们都知道你牛了但你就不能谦虚点内敛点这么显摆干吗啊，罗老师哑火了，只能在心里郁闷的想：我要是不出来显摆你们帮助谁去？ 无论是在跟我的谈话还是这本《丰典》中，罗老师都非常在意强调他“民间广告文体作者”的身份。按照我个人的愚见：“民间”就是非官方，是社会主流意识形态，是政治而下经济而上，是主动的虐待精神与受虐态度，是雪村与刀郎，是梁山伯与祝英台，是《Penthouse》和《Playboy》，是舒琪从良之前，郭靖辞职之后。以此标准衡量，罗老师的“民间”身份实在是名不正言不顺，他的作品总是在普遍的叫好声中夹杂着普遍性的怀疑，他不是张艺谋、冯小刚和周星驰，而更像是杜琪峰、王家卫、或者北野武。套一句某报纸的广告词，这叫做“非主流的主流”。巨巨牛的哲学家黑格尔老师说：一般说来，熟知的东西所以不是真正知道了的东西，正因为它是熟知的——说的没准就是罗老师的广告。 前面都扯远了，现在正式开始书评：《丰典》全书共139页，语法辞典共51条，并附有罗老师招牌项目美林·香槟小镇的七天创镇记、七宗醉、十诫系列全稿，以及ZAMA的全部NP，没有序没有后记售价RMB70，你可以通过以下途径获取此书： 1.到你所在的城市的广告人书店去购买，七折到原价不等，视当地市场需求、该书店运营体系、以及你与店主的关系而定。 2.寄人民币到北京世纪瑞博购买，地址北京黄寺大街21号中银利华大厦3层，含邮费，不打折，要快递请再加15块。 3.转帐至北京工商银行9558800200119508196帐户，户名丰信东，也是70块。 4.跳槽至世纪瑞博，跟罗大佐混个脸熟，套他一本。 5.给罗大佐写书评，像我，可以免费获赠一本。 以上方式请根据个人实际情况适当选择，我想在这里告诉你的是：当你阅读完这本书的时候，请一定要将你的感想通过写信、Email、手机短信、或者网上留言等方式告诉罗老师，将帮助罗老师进行到底，忘了哪个鸟人说的了，帮助别人就是帮助自己。 你就当自助一次了。 [后记] 这篇书评的名字，从最早的《干了罗大佐》到《灭掉罗大佐》到《围剿罗大佐》到《撕票罗大佐》到《捍卫罗大佐》再到现在的《帮助罗大佐》，这个过程基本上也是我的思想从腐朽到高尚的升华过程，书评的写作过程中我有意识的添加废话废字若干，并妄图以名人名言填充篇幅，然而即使加上这段后记，也始终未能凑足罗老师要求的3000字任务，罢了罢了，收笔，关机，出门，泡妞去。 《城市的忧伤》 原著：贺承军 一个城市的魅力，在于有一群人在伴随它成长。 解读城市，乃创造城市。 　　·街道 　　当代城市的街道留给人的印象和记忆，就是车流、人流和广告之海。 　　既是街道，就应当让人感知到自己的脚步的节奏，或舒缓或急骤。并且，在一定的视野范围中，某些标志性建筑或熟稔的、亲切的场 所在等待着你。街道两旁有女人愿逛的商店，有男人愿意寻找的女人，但是没有一个容纳足迹的场所。购唇膏的女人记得唇的印迹，找女 人的男人也记得香吻，但脚步之痕是隐匿的。人们不记得自己的脚步，街道就失去了大部分意义。 　　街道的意义就这样消失在选择的骚动之中，安详而静温的拐角处交换语言和思想的游戏似乎从未发生过一一思维存在的场所消失，即 使对于实用性的街道空间，也失却了存在的底蕴。 　　于是，步行街的概念在城市规划中频频出现，只是城市的男人们不愿意离车移步，而宁愿逗在空调小车上，等待妻子或情人步行购物 归来。 　　城市的生活性街道有如居住的多功能客厅，小餐馆、小店铺紧挨着联成一片，停车、用餐、购物、聊天等多种活动同时发生。这里体 现了城市的活力。每当凌晨两点路过这等地方，一堆男人在喝啤酒侃大山，我不惊叹如此多的男人今夜躲在妻子的约束之外。午夜过后静 悄悄的城市有如坟墓，好在我所在的城市的午夜是活泼而美丽的。一个城市可以没有职业思想家，但午夜仍在街上闲逛的男人，一定离思 想不太远。 　　美好的街道是这样的：20－30米宽，500－1000米长，临街建筑2－3层高，建筑界面柔和，有凸凹，可以容得下一个餐 桌或石凳，有不超过6米高的雕塑，花木扶苏，石材铺地，有酒吧、咖啡厅和沙龙，沙龙里有才貌出众的女主人。说起女主人，就让人伤 心地渴望。 　　·广场 　　广场是干什么的？几十年来，我们习惯了万人集会批斗××人的政治性广场；几百年来，我们依稀记得将犯人袅首示众的刑场。前者 让我们狂热，后者让我们冷漠，总之是偏离人性的成份太远。如今开会报告用不着众人均"到场"，枪决犯人也不宜张扬示众，那么，广 场用来干什么？ 　　在许多人心目中，广场是一个城市的脸面，似乎城市脸面贴在建筑物立面上还不够，还要铺装到水平的地面上。于是，在城市干道或 过境公路边设广场的做法大行其时，或者含蓄一点的，设一个市政广场，即在政府主要机关大楼前设一个类似天安门广场的空旷空间。 　　而市民广场，才是广大居民的真正需要。工作之余的闲憩，人们希望在商业街和居住楼密集的地方有直人的广场。尺度不要大，做工 要精致一些，层次要丰富一些，有个人自娱自乐的表演性空间，有静坐遇思的空间，有儿童游戏场所，也有适合残障人士通过的各种辅助 设施。 　　中国人出门就喜欢看热闹，围一堆人看蚂蚁或看怎样做人血馒头，没的热闹就更喜欢在家里逗着，而不习惯于广场上的公共空间，所 以每一个城镇都在挤下每寸土地盖住宅楼，而舍不得留下一星半点空地做市民公共活动的广场。 　　曾几何时，广场成了一个纯粹政治性词汇，它令人想起法国启蒙运动以来的广场和街垒战斗，想起白宫前广场上的游行示威，想起天 安门广场上的一轮一轮风暴。近年来，一帮温柔善良的文人在倡议建设市民社会，作为硬件的市民广场，可进入了他们的议题？ 　　广场是市民的，同时也是培养市民的。广场是除办公室、影剧院外的重要公共场所，市民的素养在广场上醇化。广场的公共性，决定 了它需要优雅的举止、优美的言辞，同时它容纳了与私宅密室的密谋私义有别的社会公义。市民广场能培养出真正的有判断力的公众，而 不是平时唯唯诺嘶、乱时一呼百应的盲目大众。 　　市民广场的布置要亲切、要多层次多中心，不宜设计成集中的同心圆式的格局，更不能在圆心上设立一个神坛一般的偶像雕塑。市民 广场是人们身着便装随意游冶的地方，它将鼓励人们对于公共空间的自觉。 　　·城市标志 　　城市标志以其实体而承载了精神的、象征的、审美的内容。 北京的天安门--古都、端庄厚重、正大光明、稳定团结、均衡、权威…… 　　上海外滩--洋场、新锐典雅、商业繁荣、自由、和谐、多元共存…… 　　深圳的标志泥？未来的水晶岛？还是现在的地王？ 　　西方有许多历史名城，经过漫长的中世纪累世经年建立的教学就成为历史积淀的城市标志，伴随着那些标志物凝聚了持续不断的人文 精神的传统。从城市发展史来看，也不是哪一个君主或城邦主说要建一个标志性建筑就能建起来的。 　　所以，深圳暂无标志性建筑--再过五年有没有？未必，再过五十年呢，或许会有。 　　那么，现在人们谈论城市标志的意义在手，人们希望有更多的个性的建筑出现，好让人们记住它在哪条路边以成为心理地图中的星位 ，并以此而记住整个城市。这种要求并不奢侈，也不包含长官意志的大一统，是平朴的民众愿望，值得城市设计者和政府共同来实现。 　　标志性建筑的审美象征性应该纯粹而富于建筑性，比如广州的五羊或丹麦的美人鱼，就因为过于具象，总显得不够纯粹，不够力度， 因而标志性就不强。而如巴黎圣母院、悉尼歌剧院、北京天安门、上海外滩就要纯粹得多，因而更容易进入记忆。 　　倘若一个城市的人追求的象征，是如观音菩萨或财神爷崇拜的那种象征物，或者一定要体现什么宝什么贝的，只能说明这个城市的人 心胸狭窄。实用而庸俗，对线条、抽像体块的漠然无知，说到底，乃审美力缺乏。 　　·园与苑 　　人们对公园的认识己经够多，公园是城市的肺，是新鲜空气、阳光和水体景观的汇聚之所，公园是城市人工环境中的自然。 　　但深圳的公园，似乎主要地是因为儿童而存在的。房地产业蚕食着公园绿地，只是孩于乞求的目光下，成人们才留下了那星星点点的 绿地。成人们中的男性大多去了歌厅酒肆夜总会，性感女人成为他们陶醉的大自然，家庭主妇则和孩子们一道在家里看电视，稍为奢侈一 点的妇女，就到美容院一方面做面子，一方面看自己。公园成为真正的奢侈品。 　　公园里应该可以跑步、打球、放风筝，做以上活动时，不必如高尔夫球场上的贵族们那样身边跟着球童，公园应该成为成人们每日的 需要。问问深圳的男人们几时逛过公园吧，他们逛公园的次数肯定不如情人的个数多，这样的一群男人可以规划、设计、建设出好的公园 来？ 　　但是与公园相类但历史渊源不同的另一种形态的城市空间--"苑"，则似乎得到了充分的重视。"苑"起源于古代王公贵族的郊野 游乐场，它的当代形式就是世界之窗、中华民俗风情园之类门票奇高的旅游景点或高尔夫球会之类贵族俱乐部，虽然不再打贵族牌，但深 圳的百万打工者是难得一睹其尊容的。天下没有白吃的筵席，这道理我懂，但城市应该有容纳所有人，成为所有人的需要的公园，这道理 谁懂？ 　　一个平和的、平民的、平等的现代城市，不应该有充满歧视性的公共空间，无论这种歧视的政治的、经济的、种族的、阶级的、性别 的解释是如何头头是道，这种歧视本身是野蛮、封闭时代的残存物。 　　·博物馆、图书馆、美术馆、文化宫及其他 　　这些事物，似乎是市场经济运作中的"多余物"。 　　人们知道维护和建设市场经济的政客和学者的重要，却难以理解这样的政客和学者倘若没有进出于博物馆、图书馆、美术馆和文化宫 的习惯，将会是一头没有人文理念的怪兽。那样的政客和学者将会在今天提倡市场经济，而在明天拥护极权主义。 　　博物馆的传统，让人明白历史与风俗： 　　图书馆的传统，让人求真： 　　美术馆的传统，让人审美； 　　文化宫的传统，让人学会欣赏文化的差异，学会宽容。 　　…… 　　所谓人文，并非一种主义，倒不如将之归于这些可爱的"多余物"，这些"多余物"最终会成为人类仅有的东西，倘若有终极价值， 它们就是终极价值的陈列馆。 　　更重要的，这些事物不应该用来装点城市的门面，不应该成为如今般心窄气短的样子，一种雍容大度将从"多余物"中酝酿成型。 　·机关大楼 　　深圳的政府机关大楼，比之内地己有许多改进，如少了衙门气，多了些亲切感，但是仍旧让人感觉到它们的威严与傲气，人民政府， 处在人民之中，要那么威严干嘛？ 　　这么说吧，政府大楼应该庄重，但不要庄严，更不要威严；应该亲切、平和、透明，而不要拒人千里之外、凛然不可侵犯。封闭一统 独立于城市，应该体现公正、公平，但不必强求形式对称；应该有良好的朝向，办公室应该有充分的采光。通风和良好的户外景观，但不 应去讲求风水的龙脉一一、"左青龙、右白虎"无非是要弄成一个位居龙位、威慑四民的官府气象，都二十世纪末了，那种假模假式唬谁 呢？据说广东沿海某市府竣工后，风水师言其风水不利，该市府便另择风水宝地，大兴土木。如此愚行，恐怕也不是天方夜谭，而是有一 定的现实性和普遍性，多少官员正想依例而行。可见，现代政府的建立，远比人们想像的艰难。 　　从另一意义上来说，有什么样的人民就有什么样的政府。民间流行的风水迷信，与官府衙门气，其内在的关系是不言自明的。 　　每个城市居民不妨面对那些装腔作势的机关大楼反思一下：一定要威势赫赫才会赢得尊严吗？ 　　政府的尊严，来自良好的服务，只有真正履行公仆的义务与责任，才会有令公民感动的尊严。因而，政府的尊严体现在每个公务员的 行为之中，而不在办公大楼的形式的尊严。 　　·大学之气象 　　世界上一流的城市中，未必有一流的大学。但拥有一流大学的城市，一定是让世人份外尊敬的。 　　一流的大学所在地，一定有一流的校长、一流的教授和一流的…… 　　陈希同当北京市首长的时候，北大和清华也是优秀的，大学有其自身的传统，大学的学术源流，可以在政治之外，而北大和清华之所 以还够不上世界一流的辉煌，正是因为她们还远远没有独立于政治之外。当然这样说未免偏颇，中国的大学中有太浓厚的古代大学传统， 现代的大学制度还远未成型。即使如北大的所谓自由主义传统，更多地流于轶闻趣事。而未形成人文制度、学术规范和学术成就。 　　说大学，乃是为了对比深圳这座城市中的缺憾。 　　一群拓荒牛来这里开恳，建设了偌大的建筑群，大学和大学教授来这里似乎只能做客。看那主人财大气粗，看那高楼起，看那精神大 厦难得建，心中好不优伤。 　　深圳的职业教育得到重视，与社会的一般取向是吻合的，但办大学的气度和眼光，则只有俟诸来日。 　　房地业产生了多少多余的住宅，多少个亿的国有资产傻傻地在土地上等待，而大学、博物馆这类"多余物"真的如此多余吗？ 　　·艺术家 　　正而八经地谈论艺术家也许会成为贫乏时代的时宜，而我更欣赏那种介于艺术家和普通人之间的人，他们好动，想表达什么，想探索 普通人内心深处的情感，他们不满足于城市的平庸。 　　历代社会的艺术家是那种游牧式的四海为家的人，即使身居一地，心灵仍在游荡。世界也许不因为他们而发展变化，但他们是因为世 界之成为世界，是为了探索人存在于世的意义而生的。 　　我敬重那种人，是因为他们虽不知道自己的作品值多少钱，但知道其作品的真正价值。 　　这种人，内心极为痛苦而孤独，死亡时刻在追随着他，他在城市中不合时宜，却在权力之外，在金钱之外，甚至在爱情之外，构筑自 己的精神家园，因而成为文明社会的共同财富。 　　深圳人会容纳这样的人群吗？也许会的。 　　至于那些志大才疏广告人，那些故作风雅的艺术投资者和艺术保护人，也许会成为深圳的永久住户，但在艺术史上，却留不下半点痕 迹。 　　我说的，仍旧不涉及那些正而八经的"艺术家"，而是一种新型的人，与新型的深圳一道成长的人，这是我对深圳和那些人的希望与 祝福。 　　·城市史 　　在深圳，少有人注意历史，更谈不上城市史。 　　然而，有人在这里生存奋斗过，有人会在这里死去，有价值的痕迹会谱写城市的历史。 　　城市史作为一种意识，会构成至深至诚的底蕴，即使流行歌曲唱罢，"花谢了。人去了、楼空了"，一种恐惧，会笼罩我。 　　城市史的意识，将城市中的泡袜吹灭，让浮躁的心灵沉静，沉静中的激情，转化为想像力，想像力转化为创造性行为，最终谱写出有 价值的城市史。